Für einen Markt, der weniger als 10 Jahre alt ist, hat der Teilsektor Food Delivery im Bereich Ghost Kitchens und virtuelle Marken bereits eine lange Reise hinter sich. Als die Pandemie ausbrach, war das Unternehmen – gerade erst – etabliert und verzeichnete aufgrund des landesweiten Lockdowns ein schnelles Wachstum. Durch die Schließung von Gastronomiebetrieben gewannen Food Delivery-Apps, die sonst vielleicht langsamer expandiert hätten, in allen Bevölkerungsschichten an Beliebtheit. Jetzt befindet sich die Branche in einer neuen Phase: Nach dem Covid kehren die Menschen in die Restaurants zurück – allerdings nicht ganz so zahlreich wie im Jahr 2019; die Umstellung auf das Online-Verhalten scheint dauerhaft zu sein – aber die Lebenshaltungskostenkrise verknappt die Budgets. Es ist ein sehr vielschichtiges Bild.
„Der Versuch, die Erwartungen der Verbraucher nach der Pandemie neu auszurichten, war eine große Herausforderung für die Gastronomie und die Anbieter von Food Delivery-Services“, sagt Stephen Dutton, Client Insights Research Manager beim Marktforschungsunternehmen Euromonitor International. Dutton war auch einer der Hauptreferenten auf der IGKC in Amsterdam vom 1. bis 3. März 2023, an der KTCHNrebel beteiligt war [Lies hierzu unseren bereits veröffentlichten Artikel über die IGKC 2023]. „Bei vielen Food Delivery-Marken denken wir über zwei Faktoren nach, die sich gegenseitig Konkurrenz machen. Zum einen die Lebenshaltungskostenkrise und die Inflation und was sich die Verbraucher leisten können. Und zum anderen: Können sich die Unternehmen das Geschäft überhaupt leisten? Das ist ein großes, herausforderndes Zusammenspiel von Faktoren für die Gastronomie, ganz gleich, ob man eine Ghost Kitchen betreibt oder Lebensmittel anliefert.“
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Das durch die Pandemie beschleunigte Wachstum der Online-Kanäle führte dazu, dass selbst „super hartnäckige“ ältere Verbraucher ihr Verhalten änderten. „Es gibt also jede Menge neuer Interessenten, die verschiedene Plattformen erkunden“, sagt Dutton. „Und damit einhergehend entstanden alle möglichen neuen Services und eine Renaissance von Apps und Möglichkeiten.“
Aber während sich die Verbraucher daran gewöhnt haben, Geld für Food Delivery auszugeben, fragen sie sich heute, ob sie sich das leisten können.
Das Ende der Ära der unbegrenzten Mittel?
Die Unternehmen in diesem Bereich sind nicht nur die Leidtragenden dieses Rückgangs der Verbraucherausgaben, sondern haben auch selbst mit höheren Kosten und Zinssätzen zu kämpfen. Vor diesem Hintergrund wird nun in vielen Berichten das Ende der Ära der unbegrenzten Mittel ausgerufen. Wird der Sektor seinen Ansatz für Investitionen und Wachstum neu überdenken müssen?
„Viele dieser Modelle beruhen auf der Vorstellung, dass die Finanzmittel vorhanden sind und es ein unbegrenztes Wachstum gibt“, erklärt Dutton. „Wenn man also die Vorstellung unbegrenzter Finanzmittel einschränkt, dann schmälert das natürlich die Möglichkeiten ein wenig, aber es zwingt die Unternehmen auch dazu, Geschäftsmodelle zu entwickeln, die ein wenig dauerhafter für die Zukunft sind.“
Jetzt bekommen wir langsam ein Gefühl dafür, wie diese langlebigen Modelle aussehen. „Wir beobachten, dass sich viele große Food Delivery-Ketten mit verschiedenen [Ghost Kitchen]-Anbietern zusammentun, weil sie erkannt haben, dass es der richtige Zeitpunkt ist, um diese Chance zu ergreifen“, erklärt Dutton weiter. „Die großen Unternehmen, die diese Möglichkeiten wahrnehmen, haben dauerhaft Macht auf dem Markt.“
Diese Partnerschaften, so Dutton, bieten „die Möglichkeit, als Unternehmen zu skalieren; sie haben ein vorhersehbares Bestellverhalten und sie helfen diesen großen Unternehmen zu wachsen und zu liefern.“ Und die kleineren? „Da ist es etwas weniger klar, was die Konsolidierung angeht.“
Da sie hinter den Kulissen arbeiten, ist es für Ghost Kitchens oft schwierig, mit Kunden in Kontakt zu treten und ihren Bekanntheitsgrad zu steigern.
„Wenn ein Verbraucher online Essen bestellt, glaube ich nicht, dass es ihn interessiert oder er überhaupt weiß, ob sein Essen von einer Ghost Kitchen zubereitet wurde oder nicht“, sagt Dutton. „Und das ist ein Problem, denn wenn Sie eine Ghost Kitchen sind, müssen Sie einen Weg finden, Ihren Wert als Marke zu kommunizieren.“
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Richtig kommunizieren als virtuelle Marke
Ein bekanntes Beispiel für eine virtuelle Marke mit Kundenkontakt ist die US-Kette MrBeast Burger, die laut Statista im letzten Jahr einen Umsatz von 100 Millionen Dollar erwirtschaftete.
Natürlich ist das Bild von Region zu Region unterschiedlich. „Die USA, China und Großbritannien sind etablierte Länder, in denen Ghost Kitchens und virtuelle Marken schon seit einiger Zeit sehr aktiv sind“, sagt Dutton. „Ich denke, für diese Art von Ländern geht es weniger um unbegrenztes Wachstum als vielmehr um Konsolidierung und den Aufbau von Partnerschaften.“
„In anderen Regionen gibt es noch viel Wachstum und Möglichkeiten. Schauen wir uns Regionen wie Lateinamerika, den Nahen Osten und Afrika an – dort kann man viel experimentieren und es gibt eine Menge Spielraum. Wenn wir [aber] an Westeuropa denken, dann wirken sich hier einige der wirtschaftlichen Herausforderungen wirklich auf das Wachstum aus.“ In dieser Region gibt es auch eine verstärkte Reglementierung, sagt Dutton, die es einem neuen Tech-Startup erschweren kann, zu existieren.
Lieferung von Mahlzeiten
Im Januar veröffentlichte Euromonitor seine Top 10 Global Consumer Trends 2023. Einer der identifizierten Trends ist die „authentische Automatisierung“, die als „Technik mit menschlichem Touch“ beschrieben wird. Das bedeutet, so Dutton, „dass Verbraucher eine stärkere Automatisierung des Online-Einkaufsverhaltens und Dinge, die die Transaktionen reibungsloser machen“, akzeptieren. Aber gleichzeitig gibt es eine Diskrepanz zwischen dem, was automatisiert ist, und der Interaktion mit Menschen.
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„Wenn wir die Ghost Kitchens in diesen Kontext stellen, dann wird es ziemlich interessant. Wenn die Beziehung zum Verbraucher derartig unzureichend ist, kann es wirklich schwierig sein, eine dauerhafte Basis zu schaffen.“ Auch hier geht es darum, einen Weg zu finden, „sich mit dem Verbraucher als Marke zu verbinden“.
Dutton interessiert sich auch für die Vorstellung einer „Ghost Kitchen mit Eigenmarke“: „In dem Sinne, dass man die Lieferung von Mahlzeiten, die in einem Gebiet beliebt sind, zu einem niedrigeren Preis anbietet, so dass sie erschwinglicher sind und im Wesentlichen der Nachfrage entsprechend produziert werden. Das ist ein interessanter Ansatzpunkt, den wir weiter ausbauen können.“
Insgesamt sieht Dutton die Zukunft der Food Delivery als „sehr vielversprechend“ an, wobei Ghost Kitchens und virtuelle Marken eine Rolle spielen werden. „Wenn man an das anhaltende Wachstum der Food Delivery denkt, dann wirkt sich die Vorstellung von Ghost Kitchens und virtuellen Restaurants positiv auf die Möglichkeiten aus“, sagt er. „Was Ghost Kitchens und virtuelle Marken im Moment tun, steigert den Wettbewerbsgeist im Bereich Food Delivery. Das ist insgesamt gut, vor allem für den Verbraucher, denn es erhöht den Anreiz für die Marken, die sich daran beteiligen.“
„Deshalb bin ich so begeistert. Die Food Delivery entwickelt sich weiter, und die Ghost Kitchens sind ein wichtiger Teil davon.“
