Derzeit erlebt die Foodservice-Branche in der Tat sehr harte Zeiten. Gleich mehrere Faktoren in der Marktlage verursachen ein erschwertes Umfeld für Restaurants in allen Bereichen. In Großbritannien verzeichnete der CGA Prestige Foodservice Price Index im November eine starke Aufwärtsentwicklung und erreichte einen Rekordinflationswert von 21,5 %. Schon den zehnten Monat in Folge wies die Inflation einen zweistelligen Wert aus und stieg erstmals in der Index-Historie um mehr als 20 %.
Preisanpassungen sind in anderen Branchen ein gängiges Mittel
Foodservice-Betreiber sind auf der Suche nach neuen praktikablen Lösungen, um den Preisdruck zu verringern und die Gewinne zu steigern. Für einige ist die dynamische Preisgestaltung möglicherweise das passende Mittel, zumal es in anderen Branchen wie Hotellerie oder Fluggesellschaften bereits weithin etabliert ist. Denn bei diesem Dynamic Pricing, auch Surge Pricing, Demand Pricing oder Time Based Pricing genannt, passen die Unternehmen ihre Preise an die jeweilige Nachfrage an.
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„Bei der dynamischen Preisgestaltung orientiert man sich nicht an Standard- bzw. Pauschalwerten, sondern passt sich der Marktlage oder den Kundenpräferenzen an“, erklärt Torsten Olderog, Wirtschaftsprofessor an der AKAD University Stuttgart. Dieses Verfahren könne den Gewinn eines Unternehmens erheblich steigern und werde von vielen großen Kettenbetreibern bereits erfolgreich angewandt. „Sie beobachten den Markt sehr genau und entscheiden sich für den Preis, der die beste Gewinnspanne verspricht“, erklärt er.
Vom Verkehr bis zum Foodservice
Mit der richtigen Strategie lässt sich dieses Preismodell auf die meisten Branchen übertragen. „Märkte müssen sehr differenziert und genau analysiert werden – schon kleinste Abweichungen in der Zahlungsbereitschaft und den Präferenzen können hier ausschlaggebend sein. In solchen Fällen ist es notwendig, die Preise an diese Veränderungen anzupassen“, erklärt Olderog.
Der Fahrdienstvermittler Uber ist eines von vielen Unternehmen, die sowohl die dynamische Preisgestaltung als auch maschinelles Lernen einsetzen, um die Preise anhand mitberücksichtigter Faktoren wie Wetter- und Verkehrslage regelmäßig anzupassen. Der Online-Händler Amazon arbeitet ebenfalls nach diesem Modell und aktualisiert die Preise anscheinend im Zehnminutentakt.
Mittlerweile haben einige Sportverbände diese Strategie erfolgreich übernommen. So bietet etwa die amerikanische Major League Baseball je nach Nachfrage wechselnde Ticketpreise an. Aufgrund der schwierigen Lage ist dynamische Preisgestaltung nun auch in der Gastronomie ein Thema, da von den Frischwaren über die Miete bis zu den Energiekosten alles teurer wurde.
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„Nach einem Jahrzehnt der Preisstabilität erfährt der Foodservice-Markt gerade eine völlig neue Dynamik“, erklärt Olderog. „Aktuell müssen alle Betreiber die Preise anheben, weil einfach die Lebensmittel- und Energiekosten explodieren. Da sucht jeder nach dem elegantesten Weg, um diese Anpassungen einzuführen – und dabei vielleicht sogar die Gewinnspanne etwas zu verbessern.“
Wie lässt sich die dynamische Preisgestaltung nun im Foodservice praktisch umsetzen? Zunächst sollte man verstehen, wie sich der Preis auf den Umsatz auswirkt, meint Olderog: „Einerseits drücken die Preise auf den Umsatz, andererseits steigern sie die Gewinnspannen. In der Regel können die beteiligten Mitarbeiter sehr gut abschätzen, um wie viel der Umsatz sinkt, wenn der Preis z. B. um 5 % erhöht wird. Und dann lässt sich auch beurteilen, wie sich der Deckungsbeitrag bei einer dynamischen Preisanpassung entwickelt“, sagt er. „Hier ist es wichtig, auf die langfristige Veränderung der Umsätze zu achten, denn kurzfristige Kundenreaktionen schlagen oft nach kurzer Zeit um.“
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Tipps zur Umsetzung der dynamischen Preisgestaltung:
1. Sonderangebote in den Nebenzeiten und an umsatzschwächeren Tagen
In den bestehenden Varianten der dynamischen Preisgestaltung ist ein preisgünstiges Menü vor der gut besuchten „Prime Time“ am Abend zu empfehlen. Ebenso möglich sind Sonderangebote an weniger frequentierten Wochentagen.
2. Das Modell muss sorgfältig konzipiert sein
Wenn Gastronomen die dynamische Preisgestaltung nach dem erfolgreichen Vorbild von Unternehmen in anderen Sektoren auch für sich ausprobieren wollen, müssen sie sich darauf verlassen können, dass ihr Preismodell gut durchkalkuliert ist. Es kommt entscheidend darauf an, die richtigen Preisstrukturen festzulegen, um Fehlentwicklungen zu vermeiden.
„Es besteht die Gefahr, dass die Marktreaktion nicht richtig eingeschätzt wird. Oder man übersieht preisabhängige Faktoren“, so Olderog.
3. Nicht zu häufig nachjustieren
Die Betreiber sollten auch auf allzu häufige Preisanpassungen verzichten, die nicht richtig nachvollziehbar sind und die Preisfairness verschleiern, rät Olderog. „Es sollte nicht der Eindruck entstehen, dass ein Unternehmen jede Gelegenheit zur Gewinnmaximierung nutzt. Das kann man bei Hotels sehen, die ihre Preise auch bei Großveranstaltungen wie dem Oktoberfest nicht endlos anheben.“
Da sich die Gastronomie weiter von den pandemiebedingten Turbulenzen der letzten Jahre erholt, ist es unwahrscheinlich, dass die Restaurants bei der Preisgestaltung wieder zum alten „Business as usual“ zurückkehren werden. „Wenn es einem System erst einmal gelungen ist, die Preise dynamisch zu handhaben, halten die Unternehmen nicht mehr an den statischen Preismodellen fest“, meint Olderog abschließend. „Dafür sind die Vorteile einfach zu offensichtlich.“
