Kommen ein unmotivierter Buchhalter, ein angesehener Psychiater und ein besserwisserischer Briefträger in eine kleine Kellerbar in Boston. Und das immer wieder, Tag für Tag. Aber warum treffen sie sich gerade in diesem unscheinbaren Lokal, dessen Besitzer ein Frauenheld ist und die Kellnerin sich kein Blatt vor den Mund nimmt, während die andere sich für etwas Besseres hält? Im Fall der amerikanischen Erfolgsserie „Cheers“, liegt es an der Tatsache, dass dort „jeder deinen Namen kennt“. Doch wie sieht es im realen Leben aus, das keinem vorgegebenen Skript folgt? Reicht es da auch, die Gäste persönlich anzusprechen? Welche Rolle spielt Social Media? Und warum ist es für Gastronomen überhaupt so wichtig, eine Stammkundschaft aufzubauen?
Tipps und Antworten liefert Dominik Süss, Profikoch, Influencer und Social Media Coach. Dank ihm folgen ihm und seinem Familienbetrieb auf Instagram weit mehr als 100.000 Menschen. Sein Wissen gibt er aber nicht nur an Hobbyköche auf Social Media weiter, sondern auch an andere Gastrobetriebe. Im Interview mit KTCHNrebel verrät der junge Österreicher, worauf es bei der Kundenbindung wirklich ankommt.
Image: Gasthof Suess
Warum Stammgäste die bessere Gäste sind
„Die Frage, wie man aus Gästen Stammkunden und später Fans macht, zählt zu den wichtigsten in der Gastronomie“, sagt der 24-Jährige, der bereits in zahlreichen renommierten Restaurants Erfahrungen sammeln konnte. Darunter die Paznauerstube in Ischgl, die von Sternekoch Martin Sieberer geleitet wird, das Pop-Up „TIAN am Berg“ von Starkoch Paul Ivić in Zürs am Arlberg oder das Restaurant „Marv&Ben“ in Kopenhagen, das bekannt für seine kreative Küche ist. Das Interview mit KTCHNrebel führt der junge Profikoch von Vancouver aus, wo er bis vor Kurzem noch im „The Mackenzie Room“ arbeitete, bevor er jetzt in den elterlichen Betrieb nach Österreich zurückkehrt.
Dass eine große Stammkundschaft der Schlüssel zum Erfolg ist, untermauern etliche Studien und Statistiken. So kostet es im Schnitt fünf bis sieben Mal mehr, neue Kunden zu gewinnen, als die Bindung zu bereits bestehenden zu pflegen. Das liegt vor allem daran, dass Stammgäste das Produkt und die Serviceleistung bereits kennen und deshalb nicht so viel Überzeugungsarbeit nötig ist. Sprich: Man muss weniger in Marketing und Werbung investieren. Darüber hinaus empfehlen Stammkunden ihr Lieblingslokal oft weiter, nehmen Freunde und Familie mit und tragen somit selbst dazu bei, dass neue Gäste auf das Restaurant aufmerksam werden. Wem es gelingt, die Kundenbindungsrate um nur 5 Prozent zu steigern, kann, laut einer Studie der amerikanischen Firma Bain & Company, den Gewinn sogar um 25 bis 95 Prozent erhöhen.
Für mehr Stammkundschaft – Hausaufgaben erledigen
Damit wäre das „Warum?“ wohl geklärt. Kommen wir also zur nächsten Frage, dem „Wie schaffe ich es Stammgäste zu gewinnen und zu halten?“. Die wichtigste Grundvoraussetzung für jeden Gastronomen, der eine Stammkundschaft aufbauen möchte, ist, dass er seine Hausaufgaben macht, sagt Dominik Süss. „Dazu zählt, dass das Essen ordentlich schmeckt, es mit den Reservierungen klappt, die Einrichtung schön und die Atmosphäre angenehm ist, sowie dass das Servicepersonal eine gewisse Grundfreundlichkeit an den Tag legt.“ Wer sich damit zufrieden gibt, dass die Gäste das Lokal zufrieden verlassen, kann sich nun entspannt zurücklehnen. Wer jedoch möchte, dass diese wiederkommen, muss vor allem in eines investieren: Zeit.
Eine persönliche Beziehung zu seinen Gästen aufbauen
Zeit, um eine Beziehung zu den Restaurant-Besuchern aufzubauen. Das gilt sowohl für die Kellner als auch die Chefs oder den Koch selbst, betont der junge Gastro-Experte: „Bei uns daheim, im Gasthof Süss, sind meine Eltern jeden Tag im Betrieb, kommen zu jedem Tisch, unterhalten sich kurz mit den Gästen und schenken ihnen Aufmerksamkeit.“ Einige Minuten Zeit, eine persönliche Begrüßung, ein paar freundliche Worte und echtes Interesse können helfen, Stammkundschaft zu gewinnen. Ebenso wie ein gutes Gedächtnis. Etwa, wenn sich die Servicekraft merkt, dass der eine Gast zum Dessert immer gerne einen Cappuccino trinkt, während der andere vor dem Essen einen Aperol Spritz bestellt. „Dass man sich an solche Dinge erinnert, wissen unsere Besucher zu schätzen, weil sie das Gefühl haben, nicht nur irgendeine Nummer zu sein.“ Man baut eine persönliche Beziehung zu seinen Gästen auf.
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Austausch pflegen
Dazu gehört es auch, Feedback von den Gästen einzuholen. Egal, ob es sich dabei um Lob, Anregungen oder Kritik handelt. Nur so kann man in Zukunft noch mehr auf Wünsche eingehen, das Erlebnis weiter verbessern oder die Speisekarte sowie Portionsgrößen entsprechend anpassen.
Dass die Bewirtung und ggfs. auch Beherbergung von Gästen wirkliche Beziehungsarbeit ist, merkt man auch daran, dass nicht jeder Restaurantgast gleich ist. Man muss erst ein Gespür dafür entwickeln, wer mehr und wer weniger Redebedarf hat. „Es gibt Gäste, die wollen gar nicht so viel reden. Denen reicht es, zu merken, dass ihnen bei uns mehr geboten wird als der Durchschnittservice. Andere hingegen sind froh, wenn man ein bisschen mit ihnen quatscht, auf Gerichte, Getränke oder das Team näher eingeht oder erzählt, was es im Betrieb Neues gibt. Gerade bei Stammgästen wird das umso interessanter, je öfter sie unser Restaurant besuchen.“
Social Media zur Kundenbindung (auch in der Gastronomie)
Social Media hat nicht nur gute Seiten, da gibt es nichts zu beschönigen. Als Nutzer muss man aufpassen, dass man sich darin nicht verliert oder gar in den falschen Algorithmus rutscht. Das sieht auch Dominik Süss nicht anders, aber: „aus Unternehmenssicht sind die sozialen Medien ein Traum“, schwärmt er, “weil du dein Produkt, also den Betrieb und dein Team, gratis präsentieren kannst und dadurch immer top-of-mind bleibst.“ Er sieht darin ein geniales Tool um Stammkundschaft in der Gastronomie aufzubauen.
Reichweite aufbauen und nutzen, um Neukunden zu gewinnen
Denn Social Media kennt im Gegensatz zu herkömmlichen Werbeeinschaltungen keine Grenzen. Davon profitieren besonders kleinere Betriebe, die, wie der Gasthof Süss, nicht in einer Großstadt, sondern mitten auf dem Land – in diesem Fall in einer Gemeinde namens Oberkappel an der Grenze zu Deutschland – liegen.
Als Vergleich zieht der junge Profikoch die gute alte Bezirkszeitung mit einer Auflage von rund 10.000 Stück heran, die man früher als Werbemittel nutzte. „Da hat man rund 600 oder 700 Euro für eine Viertelseite gezahlt und damit nur wenige Menschen erreicht, weil ein Teil die Zeitung gar nicht liest, der andere sie nur kurz überfliegt und davon wieder einige wegfallen, weil sie zu weit weg wohnen.“
Heute ist das anders. In Oberkappel leben zwar nur knapp 800 Einwohner und man kann nicht wie in den Großstädten auf Laufkundschaft setzen. Die Leute müssen erstmal wissen, dass es den Betrieb gibt um zu Gästen und im Verlauf der Zeit schließlich zur Stammkundschaft zu werden. Daher gilt es primär Reichweite aufzubauen und diese zu nutzen um Neukunden zu gewinnen. Dem Familienbetrieb ist die s geglückt, allein auf Instagram zählen sie fast 10.000 Follower, die immer auf dem Laufenden gehalten werden.
Im Kopf der Gäste bleiben
Egal ob neu gewonnener Gast oder Stammkunde, die aktive Kommunikation u.a. auf den Sozialen Kanälen ist mit ein Grund dafür, dass die Brand oder das Lokal immer wieder ins Gedächtnis der Gäste gerufen wird. Viele entscheiden sich wiederzukommen und auch mal längere Fahrzeiten in Kauf nehmen, um z.B. im Gasthof Süss einzukehren.
Instagram, TikTok und Co. sind für alle Gastronomiebetriebe interessant, sagt der Social-Media-Experte. Richtig gemacht eignet sich Social Media für Restaurants und andere Gastronomiebetriebe sowohl dazu neue Gäste zu gewinnen als auch mit Stammgästen zu kommunizieren. Egal ob riesiger Fast Food-Konzern, regionales Unternehmen oder ganz kleiner Würstelstand bzw. Dönerladen – das Prinzip und das Erfolgspotential ist das gleiche. „Es gibt Dönerläden in Wien oder anderen großen Städten, die machen das richtig gut. Da bilden sich jeden Tag riesige Menschenschlangen. Das sind dann meistens Jugendliche, die über Food Blogger oder Influencer auf den Laden aufmerksam geworden sind und am Wochenende die ganze Familie hinschleppen, weil sie dort unbedingt einen Döner probieren wollen.“
Authentisch sein
Wie soll man sich aber präsentieren? Und was wollen Stammgäste überhaupt sehen? „Das hat sich ein bisschen verändert“, erzählt der Influencer, dem auf seinem eigenen Instagram-Kanal mehr als 120.000 Fans folgen. „Vor zwei oder drei Jahre war alles noch schöner, und bei den Fotos hat man viel Wert auf Ästhetik gelegt. Heute darf es ehrlicher sein. Authentischer. Einfach schnell die Kamera in die Hand genommen und z.B. bei Ulli, die gerade die frischen Kräuterbaguettes streicht oder Bier anzapft nachgefragt: ‘Hey Ulli, was machst du gerade?‘“ So erfahren die Gäste, was im Hintergrund passiert, lernen mehr über Gerichte und Produkte und landen so quasi im VIP-Bereich. Gleichzeitig holt man aber auch das Team vor den Vorhang. Oder noch besser, lässt es selbst das Marketing übernehmen. „Bei uns arbeiten zwei junge Frauen, die sich gerne mit Social Media beschäftigen, und denen habe ich gesagt, dass sie freie Hand haben und in ihrer Arbeitszeit Content schaffen können.“ Das Ergebnis: drei witzige Videos, von denen zwei bereits mehr als 50.000 Menschen erreicht haben. „Das ist für die Mitarbeiterinnen irrsinnig cool. Und für uns ist es natürlich auch schön zu sehen, dass sie sich mit dem Betrieb identifizieren.“
Social Media und Kundenbindung erfordert Zeit
„Also man kann nie zu viel Zeit in den Online-Auftritt investieren“, gibt Dominik Süss zu. Aber wenn erst einmal das Grundgerüst steht, wenn man also einen sauberen Social-Media-Auftritt und aktuelle und professionelle Fotos vom Restaurant, dem Team und den Gerichten zur Verfügung hat, ist der Aufwand überschaubar. Unterschätzen sollte man den Aufwand aber dennoch nicht, denn hier zählt vor allem auch die Regelmäßigkeit und Kontinuität. „Es ist wichtig, regelmäßig zu posten, also mindestens zwei Postings pro Woche sollten es schon sein. Dafür braucht man etwa eine Stunde.“ Wer mehr Zeit hat, kann natürlich zusätzlich mit dem Handy kurze Videos aufnehmen.
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Anreize für Treue setzen
Auch das Medium Newsletter sollte man auf keinen Fall unterschätzen, rät der Profikoch. Im Gegenteil. Gerade für Restaurants bedeuten sie eine Riesenchance, weil man durch Online-Reservierungen automatisch die Kontaktdaten (wie. z. B. E-Mail-Adressen oder Handynummern) vieler Gäste bekommt. Auf diesem Weg kann man nachfragen, ob sie in den Newsletter-Verteiler aufgenommen werden möchten. Dadurch erreicht man genau die Gäste, die man ansprechen möchte.
„Mittlerweile gibt es verschiedene Formen von Newslettern. Wir haben zum Beispiel auch einen eigenen WhatsApp-Channel für mehrere Tausend VIP-Fans. Auf diesem Weg erhalten sie etwa Einladungen zu Special Events, die auch immer schnell ausverkauft sind. Und weil sie zu unseren treuesten Stammkunden zählen, bekommen sie diese Infos als Erste.“
Kundenbindung durch einen Fokus auf Nachhaltigkeit oder das Unterstützen gemeinnütziger Projekte?
Dass Nachhaltigkeit, Regionalität, das Unterstütze wohltätiger Projekte, etc. Themen sind, die für Gäste interessant sind, ist unumstritten. Ob man allein dadurch aber Stammkunden gewinnt? Fraglich. Der Familienbetrieb Süss füttert die Hackschnitzelheizung mit Holz aus dem eigenen Wald, produziert seinen Strom mit Photovoltaik oder nutzt die Energie der Kühlräume durch Wärmerückgewinnung doppelt. Ebenso unterstützt Familie Süss regelmäßig Wohltätigkeitsprojekte im In- und Ausland. Vor allem, wenn man dies nicht an die große Glocke hängt. „Aber für mich gehört es einfach dazu, dass man Gutes tut“, sagt Dominik Süss, „dann bekommt man selbst wieder Gutes zurück.“
