Diese Studie hat Wellen geschlagen. Ein britischer Anbieter von Ferienhaus-Versicherungen hat junge Erwachsene zwischen 18 und 33 Jahren befragt, was ihnen bei der Wahl der Urlaubsdestination am wichtigsten ist. Und jetzt kommt’s: Über 40 % gaben „Instagrammability“ an. Sprich: der Ort, das Hotel, das Zimmer muss auf der Social Media Plattform Instagram für Begeisterung sorgen. Eben instagramable sein. Sehenswürdigkeiten landeten auf dem letzten Platz der Umfrage.
Gut, jetzt reden wir hier von einem Ergebnis in einem Land – man sollte jetzt nicht gleich in Panik verfallen, wenn das eigene Hotel in die Jahre gekommen ist und dieser Umstand wenig mit Patina-Chic zu tun hat. Aber es ist ein Hinweis mehr, dass Social Media – und insbesondere die bildgewaltige Plattform Instagram – unsere Jetztzeit prägt. Als 2018 das „The Student Hotel“ in Florenz eröffnete, sproß ein bestimmtes Motiv wie Pilze aus dem Instagram-Boden: der Pool, in dessen Boden die Worte „the beach is boring“ eingelassen sind.
Image: Christian Vernaschi
Die Millennials (so nennt man die Zielgruppe; Generation, die im Zeitraum der frühen 1980er- bis zu den späten 1990er-Jahren geboren wurde) posierten lässig daneben, klickten und posteten. Der PR-Wert für das Hotel: unschlagbar.
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Insbesondere Pools sind #instadarling. So sehr sogar, dass etwa das schweizerische „Bürgenstock„-Resort die Zeiten, in denen man im Pool fotografieren darf, limitieren musste. Das „Omnia Dayclub“ in Bali wurde vermutlich sogar mit der Auflage „Instagrammability“ geplant. Zumindest glaubt das Jack Bedwani, Gründer der Agentur projects*, die internationale Marken (z. B. „The Ritz-Carlton“ oder „W Hotels“) in diesen Dingen berät.
Image: Bürgenstock Hotels AG
Posen und posten
„Hier ging es eindeutig darum, die Gäste zu motivieren, ihren Insta-Feed zu füttern“, so Bedwani, „und zwar noch bevor sie angekommen sind. Die Reisenden wissen genau, welche Fotos sie machen wollen, was sie dabei tragen werden und wann das beste Licht dafür ist“. Der Social-Media-Experte nennt diese Entwicklung „faszinierend“ und bezieht sich auf den Begriff „Image Economy“, eine Weiterentwicklung der „Experience Economy“. „Das Bild ist heute genau so wichtig, wenn nicht sogar wichtiger, als das Erlebnis selbst“. Der Satz sitzt – und hallt nach. Bedwani fragt rhetorisch: „Ist es jemals passiert, wenn du es nicht gepostet hast“?
Dass Hotels heute immer häufiger so geplant werden, dass sie möglichst fotogen sind, ist laut Bedwani nur ein Teilaspekt einer viel größeren kulturellen Veränderung. Er zitiert Christopher Wallace (»Business of Fashion«): „Wir sind alle Chefredakteure von www.us.com.“ Was er damit meint: wir alle inszenieren uns. Das heißt: ein schöner Pool bringt dem Hotel nur dann Postings und Insta-Stories, wenn sich der Gast damit in Szene setzen kann. Er muss mit dem Hotel, dem Ort, interagieren können. Es zu seinem machen. Bedwani weist darauf hin, das jeder und jede – dadurch, dass er das Erlebte veröffentlicht –, eine (Hotel-)Marke mitgestaltet und zu einem gewissen Teil auch verändert. Das mag einem im ersten Moment sauer aufstoßen, aber das sollte es nicht. Ein Schweizer Luxushotel sollte, so sagt Forbes, seit 2011 in der Lage sein, ganz auf Werbung zu verzichten. Dank einem Umbau – und Instagram bzw. Social Media.
Image: Omnia Bali
Instagram für die Hotellerie nutzen
Gut, alle bisherigen Beispiele entstammen der gehobenen Hotellerie. Der Lifestyle-Hotellerie. Was, wenn ich keinen Infinity-Pool habe und keine Marmor-Treppe (Treppen sind auch äußerst beliebt)? Es gibt Möglichkeiten. Im Netz finden sich Tipps wie: hübsche Couch aufstellen und riesigen Bilderrahmen dazustellen. Das ist vielleicht etwas sehr banal. Gut funktionieren dagegen zum Beispiel Schriftzüge – motivierende Worte, die jeder ohne viel nachzudenken unterschreibt.
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Das „Rove Hotel“ in Dubai probiert es etwa mit Sätzen wie „This is my happy place“ oder „Dream big“ über dem Bett – und es funktioniert. Andere gestalten nur ein Zimmer überdrüber, das geht auch. Man sollte allerdings bedenken, dass dann vielleicht etwas zu viele Buchungsanfragen für nur ein Zimmer kommen. Die „Süddeutsche“ fasst etwas flapsig, aber äußerst treffend die It-Pieces, zusammen: „Zimmer und Lobby mit Estrich, Sukkulenten und geflochtene Schalensessel in schreienden Farben. Im Hintergrund braucht es etwas Knalliges, ein Wandgraffiti lokaler Street-Art-Künstler“. Letzteres ist ein Lower-Budget-Tipp von Bedwani: „Nehmen Sie Kontakt mit jungen Kreativen auf und lassen Sie diese Ihr Hotel interpretieren“. Das brauche Mut, zahle sich aber oft aus.
