Sehen wir gewisse Logos oder Bilder, etwa die goldenen Bögen in Form eines Ms oder das lächelnde Gesicht von Colonel Sanders, wissen wir sofort, welche kulinarischen Gelüste sich rasch befriedigen lassen. Denn sie zieren Franchise-Restaurants, deren Erfolge sich auf weltweit einheitliche Angebote zurückführen lassen: „Erfolgreiche Franchise-Systeme“, sagt Jan Schmelzle, Geschäftsführer des Deutschen Franchiseverbandes, „zeichnen sich durch erprobte Konzepte aus, deren Erfahrungswerte im Rahmen einer Know-how-Dokumentation standardisiert und ohne Qualitätsverlust an andere Orte transferiert werden können.“
Image: Greg Cahill
Franchising: Ursprung & Definition
Aber alles der Reihe nach. Das renommierte Webster’s Dictionary definiert „Franchise“ als „das Recht oder die Lizenz, die einer Einzelperson oder einer Gruppe erteilt wird, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens in einem bestimmten Gebiet zu vermarkten“. Der Begriff stammt ursprüngliche aus Frankreich. Als „chartes de franchises“ bestimmte er schon im 12. Jahrhundert das Recht weltlicher und geistlicher Machthaber, ihren Untertanen Nutzungsrechte für Ackerflächen gegen eine Gebühr zur Verfügung zu stellen. Im modernen Geschäftsleben gilt Coca-Cola als der Franchise-Pionier, der 1892 einen ersten langfristigen Partnervertrag einging.
In der Gastronomie gelten Franchise-Ketten seit der Eröffnung des ersten McDonald’s-Franchise im Jahr 1953 als Erfolgsmodell, weiß Jan Schmelzle, der die Interessen von rund 450 Mitgliedsbetrieben vertritt. Vergleichbare Zahlen aus verschiedenen europäischen Ländern lassen einen Zusammenhang mit der grundlegenden Charakteristik der handelnden Personen erkennen, sagt der studierte Jurist: „Bei Franchisenehmern kommt das Unternehmer-Gen stärker zum Tragen, sie agieren ambitionierter als angestellte Geschäftsführer.“
Image: Frank Nuernberger
Vor- und Nachteile von Franchising
Ob man als Gastronom lieber eigenen Konzepten vertraut oder auf das bewährte System einer Franchise-Kette setzt, sei eine grundlegende Entscheidung, sagt Jan Schmelzle: „Als Franchisenehmer profitiere ich von funktionierenden Strukturen und bestehendem Know-how – und arbeite operativ dennoch als selbstständiger Unternehmer auf eigene Rechnung und mit eigener Organisations- und Personalhoheit.“
Franchisenehmer verzichten dafür im Gegenzug auf große Freiräume. Wesentliche Entscheidungen werden in Konzernzentralen getroffen und müssen einfach umgesetzt werden. Anders als unabhängige Gastronomen haben Franchise-Restaurants keinen Einfluss auf die Rezepte und die Zubereitungsart ihrer Speisen. Die Vorgaben im Service sind so detailliert, dass selbst die Art der Servietten bestimmt wird. „Als Franchisenehmer muss mir bewusst sein, dass ich mich kreativ nicht selbst verwirklichen kann“, sagt Jan Schmelzle.
Doch wer nach kreativer Selbstverwirklichung strebt, wird auch mit keinem Franchisekonzept glücklich werden. Ein vorgegebenes Menü zu haben, bei dem bis aufs kleinste Detail alles geregelt ist, muss aber in keinem Fall ein Nachteil sein, weiß auch Dirk Friedlein von Rational. Als Segment Director Restaurants kennt er sich in der Branche bestens aus und sagt: „Franchisekonzepte zeichnen sich gerade dadurch aus, dass egal in welcher Filiale man is(s)t, die gleichen Speisen in der gleichen Qualität vorfindet. Das lässt sich nur erreichen mit optimalen und einheitlichen Prozessen. Mit einheitlich verwendeten Profiküchengeräten, gleichen Ausgangsprodukten und den fest vordefinierten Garpfaden kann sichergestellt werden, dass Qualität und Produktivität in jeder Franchise-Filiale auf dem angestrebten Niveau bleibt.“
Er erklärt weiter, „Das stellt gerade in Zeiten des Fachkräftemangels, in denen vermehrt Ungelernte und Quereinsteiger in der Küche arbeiten eben jene wichtige Konstante dar, die zu einem einheitlichen (positiven) Kundenerlebnis führt und Wiedererkennunswert schafft. Kurzum ja, viele Vorschriften und Regelungen. Aber auch ein übergreifender Vorteil für beide Parteien. Franchisenehmer profitieren von einem fundierten und funktionierenden Konzept. Franchisegeber schützen dadurch ihre Marke und sichern den Fortbestand aller Filialen sowie den Erfolg des gesamten Konzepts.“
500.000 Euro Einstiegsinvestition für Franchisenehmer
Wer eine Filiale einer Franchise-Kette eröffnen möchte, kann im Normalfall im Internet direkt mit der Zentrale der gewünschten Franchise-Kette Kontakt aufnehmen. In der Regel ist dort eine Übersicht aller in der Region verfügbaren Systeme auf der Website nationaler Franchiseverbände aufgelistet.
Eine fachliche Vorerfahrung ist meist nicht notwendig, schließlich sollten alle Rahmenbedingungen auch für berufliche Quereinsteiger klar und verständlich definiert sein. Allerdings gibt es finanzielle Voraussetzungen zu beachten, damit der Franchisegeber vertraglich das Recht einräumt, sein Geschäftskonzept, den Namen, das Design und generell die Idee für eine bestimmte Zeit nutzen zu dürfen: „Die Kosten dafür hängen vom Franchisegeber ab und können deutlich variieren. McDonald’s verlangt aktuell zum Beispiel 500.000 Euro als Einstiegsinvestition.“
Dazu kommen monatliche Gebühren, die im Normalfall zehn Prozent des Nettoumsatzes ausmachen. Im Gegenzug werden mit dem der Mutterkonzern wiederum gemeinsame Aktivitäten, etwa im Bereich Marketing oder Mitarbeitersuche, finanziert. „Wichtig ist, sich im Vorfeld genau über diese regelmäßigen Kosten zu informieren. Aber was wir aus der Erfahrung wissen: Eine Quote von 20 Prozent Eigenkapital und 80 Prozent Fremdkapital ist zu Beginn vernünftig; Banken stehen bei Franchisekonzepten gern zur Verfügung, weil das Geschäftsmodell prinzipiell erprobt ist.“
Image: Greg Cahill
Fastfood ja, Sterne nein
Dass sich gastronomische Franchise-Systeme in erster Linie im Fastfood-Bereich etablieren, liegt in der Natur der Sache: Alle Abläufe und Rezepturen müssen so normiert und strukturiert sein, dass Speisen und Getränke in Miami in gleicher Qualität, in gleicher Menge und im gleichen Geschmack präsentiert werden können wie in Madrid, Tokio oder Manila.
Doch gerade im Bereich des Fine Dinings geht es um Exklusivität, ein „Noma“ an jeder Straßenecke würde die Aura der Einzigartigkeit zerstören. „Bei einer Franchise-Kette geht es um eine Standardisierung in der Küche. In der Hauben- und Sterne-Gastronomie zählen für Gäste aber vorrangig individuelle Erfahrungen und die unvergleichliche Leistung einzelner Küchenchefs.“
Franchise-Ketten im Wachstum
Exakte Zahlen im stetig wachsenden Franchise-Segment sind – zumindest bei den Big Playern – nicht zu bekommen. McDonald’s gilt mit rund 41.000 Filialen weltweit als Nummer eins, gefolgt von Subway mit 37.000 Standorten. Das Kaffeesegment unter den Franchisern wird mit 34.000 Niederlassungen von Starbucks dominiert. Mit Kentucky Fried Chicken, Burger King, Domino’s, Pizza Hut und Dunkin’ (Vormals Dunkin’ Donuts) gibt es fünf weitere Anbieter mit mehr als 10.000 Filialen weltweit.
McDonald’s befindet sich gerade in seiner „schnellsten Wachstumsperiode“, wie Chief Customer Officer Manu Steijaert anlässlich des McDonald’s Investor Days im Dezember 2023 bekannt gab: Die unglaubliche Erfolgsgeschichte begann 1940 mit einem Schnellrestaurant im kalifornischen San Bernardino. Und während es 33 Jahre benötigte, um die ersten 10.000 Filialen zu eröffnen, dauerte es zuletzt nur 18 Jahre, um die Reichweite von 30.000 auf 40.000 Standorte zu erweitern. Nun soll es lediglich drei Jahre dauern, bis 2027 die Eröffnung des 50.000 McDonald’s gefeiert wird.
Um den „ehrgeizigen Plan“ zeitgerecht umsetzen zu können, investiert der Fast Food Gigant pro Jahr 300 bis 500 Millionen Dollar in den Ausbau. Systemweit soll der Umsatz 2027 von 20 auf 45 Milliarden Dollar ansteigen. Nicht zuletzt dank eines neuen Geschäftszweiges: Der führende Fastfood-Konzern testet mit CosMc’s ein neues Konzept, das sich auf (alkoholfreie) Getränke fokussiert und in einen direkten Konkurrenzkampf mit Mitbewerber Starbucks treten soll.
Ist meine Idee franchisetauglich?
Nicht ganz so gigantomanisch, aber mit ähnlicher Begeisterung wie das McDonald’s-Maskottchen Ronald McDonald betreiben zwei andere geschminkte Helden ihr Franchise-Unternehmen. Gene Simmons und Paul Stanley nutzen die Popularität, die sie dank ihrer mittlerweile legendären Hardrock-Band Kiss genießen, und gründeten 2012 in Kalifornien ihre „Rock & Brews“-Kette. Mittlerweile setzen US-weit 22 Filialen – Tendenz: steigend – auf ein unterhaltsames Konzept: klassisches Comfort Food, Craft-Bier und regelmäßige Live-Musik.
Image: Shutter Styles Photography
Dass der Markt gerade im Burger Segment noch lange nicht gesättigt ist, scheint bei der Fülle der Anbieter überraschend. Doch gerade das große Angebot bietet weiterhin große Chancen für Franchisegeber, sagt Jan Schmelzle. „Sie müssen aber eine neue Nische finden. Jedes Konzept braucht eine individuelle Note und eine klare Abgrenzung vom Mitbewerber. Das Alleinstellungsmerkmal muss – im Sinne des Wiedererkennungswertes – ganz klar herausgearbeitet werden können.“
Und das ist auch gleich eine der Antworten auf die Frage, worauf man denn als Gastronom achten müsse, wenn man überlegt, den eigenen Betrieb in eine Franchise-Kette zu verwandeln. Zuerst muss aber eine grundsätzliche Frage geklärt werden: „Bin ich überhaupt franchisefähig? Lässt sich meine Arbeit in einer Know-how-Dokumentation so systematisieren, dass sich alle Abläufe exakt wiederholen lassen? Und lässt sich mein Konzept eins zu eins in andere Städte, vielleicht sogar andere Länder transferieren?“
Franchise-Ketten: Beständiger als eine Ehe
Erst wenn all diese Fragen mit einem eindeutigen „Ja“ beantwortet werden können, sollten weitere Schritte überlegt werden – gern in Kooperation mit einem nationalen Franchise-Verband, sagt Jan Schmelzle. Man dürfe nämlich, bei aller Begeisterung für die eigene Idee, die finanzielle Last der Umstellung auf eine Franchise-Kette nicht außer Acht lassen: „Als Unternehmer muss man Franchisenehmer finden und dann laufend betreuen, das ist durchaus ein bürokratischer und damit finanzieller Aufwand.“
Aus Erfahrung weiß man, sagt Jan Schmelzle, dass der Break-Even-Point einer neuen Systemzentrale erst nach zwei bis drei Jahren erreicht wird. Wer sich also entschließt, Franchisegeber zu werden, müsse das mit voller Überzeugung und Konsequenz tun: „Diese tragen langfristig die Verantwortung für ihre Partner.“ Commitment und Treue sind dabei nicht ganz zufällig wichtige Parameter einer erfolgreichen Zusammenarbeit: „Franchise-Partnerschaften halten im Schnitt 16 Jahre – das ist länger als eine durchschnittliche Ehe.“
Image: Greg Cahill
Synergien und Resilienz
Jan Schmelzle sieht die Zukunft und das Potenzial von gastronomischen Franchise-Systemen weiterhin positiv. „Wir erfassen zweimal pro Jahr die Stimmungslage unserer Franchisepartner in einem ‚Franchise Klima Index‘. Und wir bekommen die gleichen Rückmeldungen wie unsere Kollegen in anderen europäischen Ländern. Die Zahlen steigen weiterhin, allein in Deutschland ist der Gesamtumsatz um 3,8 Prozent auf 147,6 Milliarden Euro gestiegen.“
Grund für die hoffnungsfrohe Entwicklung sind nicht zuletzt grundsätzliche Vorteile des Franchisings. Das Modell bietet gegenüber Einzelunternehmen aufgrund vielfältiger Synergien eine höhere Effizienz bei wirtschaftlicher Risikominimierung: „Durch die Skalierung und Standardisierung von Arbeitsabläufen können Erfahrungswerte sehr einfach an Franchisenehmer weitergegeben werden. Gleichzeitig beobachten Franchisenehmer den lokalen Markt und können ihrerseits wichtige Informationen sammeln. Insgesamt hilft das, resilienter auf zukünftige Herausforderungen reagieren zu können.“
