Viele Einwohner Manilas wurden vom plötzlichen Verschwinden des Online-Lebensmittellieferanten honestbee im April dieses Jahres kalt erwischt. Als der Anbieter aus Singapur 2017 auf den Philippinen an den Start ging, schätzten die Kunden an ihm vor allem, dass die Lebensmittel bequem nach Hause geliefert wurden, ohne dass man sich in den dichten Verkehr der Metropole stürzen muss. Nun hat der Anbieter seinen Betrieb auf den Philippinen wegen finanzieller Schwierigkeiten vorübergehend eingestellt.
Berichten zufolge ist honestbee nahezu insolvent und sucht bereits Gespräche mit den Branchenführern Grab und Go-Jek, um das eigene Geschäft abzustoßen. Der Lebensmittellieferant hat nicht nur den Betrieb auf den Philippinen unterbrochen, sondern auch seine F&E-Einrichtungen in Vietnam und Indien geschlossen, Singapur, Hongkong und Thailand auf Eis gelegt und zudem in einigen Märkten die Lohnabrechnungen ausgesetzt. Angeblich hat das Unternehmen Schulden bei einigen Lieferanten und musste Kurzem auch noch zusehen, wie Führungskräfte abwanderten. Die Zukunft von honestbee mit Sitz in Singapur sowie Niederlassungen in Hongkong, Thailand, Indonesien, Taiwan, den Philippinen, Japan und Malaysia bleibt daher ungewiss.
Von den düsteren Nachrichten über honestbees Finanzen wurden nicht nur die Verbraucher, sondern auch die Lebensmittel- und Technologiebranche überrascht. Laut dem deutschen Marktforschungsunternehmen Statista hat der weltweite Online-Lebensmittelhandel ein Volumen von 95 Mrd. US-Dollar. Bis 2023 wird ein jährliches Wachstum um mehr als 11 % erwartet. Am stärksten boomt der Online-Lieferantenmarkt in Asien: Das dortige Volumen wird auf rund 53 Mrd. US-Dollar geschätzt – mehr als die Hälfte der globalen Nachfrage. Diese Daten belegen, dass Familien in Asien immer weniger zum Essen das Haus verlassen möchten. Am rasantesten wächst der chinesische Markt für Lebensmittellieferanten mit einem Volumen von 37 Mrd. US-Dollar.
Image: Deliveroo
Die Eigenheiten des „bequemen Marktes“
Daisy Li, stellvertretende Leiterin für Lebensmittel und Getränke für China bei dem Marktforschungsunternehmen Mintel, bezeichnet dieses Phänomen als das Aufkommen eines „bequemen Marktes“. Der Begriff bezieht sich auf ein neuartiges Konsumverhalten von Verbrauchern, die bereit sind, für Produkte und Dienstleistungen mehr zu zahlen, wenn sie sich dadurch Zeit und Mühe sparen können. „In ihrer immer hektischeren Alltagswelt verbringen die Chinesen zunehmend mehr Zeit mit Arbeiten, Pendeln oder sozialen Kontakten. Daher verschwenden sie ihre Zeit ungern fürs Einkaufen, Kochen und Hausreinigung“, erklärt sie.
„Aufgrund des schnell wachsenden Internethandels und der Lieferdienste steigen einerseits die Erwartungen der Verbraucher in puncto Bequemlichkeit. Zum anderen werden die Foodservice-Anbieter durch die Lieferdienste gestärkt, da sie nun näheren Zugang zu den Verbrauchern erhalten. Inzwischen können die Verbraucher frisch zubereitete Gerichte, Snacks oder Getränke über ihr Smartphone bestellen, während sie zuvor nur verpackte Lebensmittel und Getränke zur Wahl hatten.“
Im Gegensatz zu dem krisengebeutelten honestbee feiern zwei Lebensmittellieferer in Asien enorme Zuwächse. Das malaysische Cloud-Kitchen-Startupunternehmen Dahmakan hat unlängst eine Finanzierungsrunde über 5 Mio. US-Dollar mit bestehenden und neuen Investoren abgeschlossen.
Dabei fällt auf, dass es unterschiedliche Konzepte unter den Online-Lebensmittellieferanten gibt. Am beliebtesten sind die Online-Lieferanten Deliveroo, Uber Eats, GrabFood, Zomato, Go-Jek’s Go-Food und Foodpanda.
Das 2015 gegründete Unternehmen Dahmakan ist darauf aus, Zwischenhändler zu umgehen und Kostenvorteile an seine Kunden weiterzugeben. Dank der vertikalen Integration der gesamten Wertschöpfungskette von der Lebensmittelproduktion bis zur Lieferung ist es dem Unternehmen gelungen, Büroangestellten in Malaysia und bald auch in anderen asiatischen Ländern günstige Essenslieferungen anzubieten.
Eine ähnliche Erfolgsgeschichte wie Dahmakan erlebte das Unternehmen Grain. Was 2014 als Lieferant von gesunden Speisen in Singapur begann, ist 2016 zu einem Unternehmen mit 1,7 Millionen US-Dollar Umsatz angewachsen. Täglich gibt es vier verschiedene Gerichte zur Auswahl bei wöchentlich wechselndem Angebot und zu Preisen zwischen 9,95 und 12,95 Singapur-Dollar (ca. 6,90-9 USD), plus jeweiliger Liefergebühr. Das letzte Jahr war für Grain profitabel. Im Gegensatz zu anderen Lieferdiensten, die viele externe Service-Elemente wie Restaurants oder die Zusteller nicht selbst kontrollieren können, ist in diesem Modell die gesamte Lieferkette unter einem Dach. Im April verkündete Grain den Abschluss einer Finanzierung über 10 Mio. US-Dollar durch den thailändischen Investor Singha Ventures.
In Singapur ist Grain mit diesem ganzheitlichen Modell sehr erfolgreich, deshalb will das Unternehmen seinen Geschäftsidee auf ganz Südostasien ausweiten. Derzeit liefert Grain täglich Tausende Mahlzeiten in Singapur aus, hat achtstellige Jahresumsätze, über hundert engagierte Mitarbeiter und nun noch die Unterstützung von Singha Ventures. Insofern könnte Bangkok das ideale Umfeld für den nächsten Erfolg sein. Auch Dahmakan liebäugelt angeblich mit einer Expansion in Bangkok. Ein ebenso bedeutender Markt ist Indonesien: Go-Food, der Lebensmittellieferant von Go-Jek, ist nach eigenen Angaben der zweitgrößte On-Demand-Lieferant für Lebensmittel gemessen an der Anzahl der Bestellungen weltweit.
Image: Uber
Die Geisterküche
Die Erfolge der Full-Service-Unternehmen Grain und Dahmakan belegen beispielhaft den aufkommenden Trend zu „Ghost Restaurants“ in Asien. Als Ghost Restaurants gelten Gastronomiebetriebe, die nur virtuell existieren. In China sind virtuelle Restaurants bereits stark im Kommen. Das Konzept entstand vor einigen Jahren in New York und Chicago, als Uber Eats und Grubhub die Bühne betraten. Dieser Trend hat nun auch mehrere Städte in Asien erfasst.
Ein Vorreiter der Ghost Restaurants ist Uber-Gründer Travis Kalanick, der sein CloudKitchens-Projekt von Los Angeles nach China übertragen will. Auch in Indien ist das neue Modell angekommen. Dort hat Uber Eats eine Partnerschaft mit der indischen Kaffeehauskette Coffee Day geschlossen, um ein Netzwerk aus rein virtuellen Belieferungs-Restaurants zu schaffen. Uber Eats kann dabei auf das weitreichende Netz der indischen Kaffeehauskette mit mehr als 1.700 Filialen in Indien zurückgreifen.
In Tokio ist die Eröffnung eines Restaurants angesichts der horrenden Immobilienpreise ein riskantes Unterfangen. Insofern sind Ghost Restaurants eine zunehmend beliebte Alternative für neue Gastronomen, um mithilfe einer Online-Präsenz und ohne hohe Pachtkosten für ein Lokal an den Markt zu gehen. In diesem Rahmen können sie zu einem Bruchteil der üblichen Kosten wirtschaften. In vielen asiatischen Städten mit ähnlich hohen Mietpreisen wie in Tokio kann aus einem erfolgreichen Ghost Restaurant ein eigenständiges Full-Service-Restaurant hervorgehen.
Interessanterweise haben Dahmakan und Grain angefangen, auf die Gesundheitsmärkte zu setzen. Darin Supathong, der Gründer und CEO von Indie-Dish sowie ehemaliger Lead Designer im Designteam für Benutzererfahrung bei Amazon, kehrte in seine Heimat nach Bangkok zurück und startete die Website und die mobile App von Indie-Dish, mit der Kunden mehr als 300 gesunde Gerichte bei über 50 Anbietern in der Stadt bestellen können. Ein Jahr nach dem Marktantritt 2017 hat Indie-Dish begonnen, eine eigene Auswahl thailändischer Gerichte mit rein natürlichen und gesunden Zutaten zu kreieren.
Auf Singapurs dichtem Markt für Online-Essenslieferanten herrscht ein intensiver Wettbewerb zwischen internationalen Anbieter wie Foodpanda, Deliveroo, Uber Eats oder auch dem in Singapur ansässigen GrabFood und neu hinzukommenden Anbietern. Kunden werden mit attraktiven Angeboten gelockt, indem die Liefergebühren gesenkt werden oder die Mindestbestellmenge wegfällt. GrabWheels hat ein Motorroller-Abo für Lebensmittellieferungen eingeführt.
Letztlich profitieren die Kunden in Asien am meisten von den boomenden Essenslieferanten. Sie können unter einer großen Anzahl an Restaurants bestellen und haben eine riesige kulinarische Auswahl für jeden Geldbeutel. Die Essenslieferanten konkurrieren mittlerweile mit Kriterien wie Liefertempo, Auswahl der Gerichte und Komfort. Nach ihren Gründungserfolgen scheint es, dass die Full-Service-Unternehmen Grain und Dahmakan noch Größeres vorhaben. Da sie das gesamte Geschäft von der Herstellung der Gerichte bis zur Lieferung beherrschen, können sie die Kosten senken.
Doch der größte Triumph besteht darin, dass die Online-Food-Lieferungen inzwischen zu einem festen Bestandteil des modernen Lebensstils in Asien geworden sind. Auf diesem Markt punktet man mit Komfort. Es ist kein heute Luxus mehr, sondern ein normaler Service, an den sich die Menschen ziemlich schnell gewöhnt haben. „Foodservice-Marken wie Starbucks und McDonald’s expandieren ihr Geschäft zunehmend durch Kooperationen mit Lieferdiensten, die den Verbrauchern in naher Umgebung frisch zubereitete Gerichte und Getränke auf die Arbeit oder nach Hause liefern“, sagt Mintel’s Li.
„Da die Foodservice-Podukte auf immer mehr Konsumanlässe ausgedehnt werden, haben die Verbraucher heute eine Auswahl an Lebensmitteln und Getränken wie nie zuvor. Verpackte Lebensmittel und Getränke haben dadurch einen schweren Stand, denn ihnen gehen Magenanteile verloren.“
