Wir leben im Zeitalter der Gleichzeitigkeit: Die ständige Erreichbarkeit und asynchrone Lebensführung, die zunehmende Rollenvielfalt lassen vertraute Routinen und damit einen vorhersehbaren Alltag wegfallen. Das wirkt sich auf das Essverhalten und den Kauf von Lebensmittel aus: beides findet spontaner, situativer – und seltener statt.
Die großen Verbrauchermärkte am Stadtrand verlieren in den USA, Frankreich und Großbritannien immer mehr Kunden und so hat Europas größter Einzelhändler Carrefour Anfang 2018 angekündigt, einige seiner Hypermärkte zu schließen und verstärkt in den Online-Handel zu investieren.
Gleichzeitig wurden in den USA im Jahr 2017 erstmals in der Geschichte mehr US-Dollar für die Verpflegung außer Haus ausgegeben als für den Einkauf von Lebensmitteln und Getränken zum Konsum zu Hause (United States Census Bureau).
Um den Lebensmitteleinkauf in Zukunft wieder facettenreicher und spannender, gleichzeitig auch ein wenig effizienter zu gestalten, buhlen Supermärkte und andere Lebensmittelgeschäfte mit dem „Grocerant-Trend“ um die Gunst der Konsumenten der 24/7-Gesellschaft.
Supermarkt mit „convenient dining experience“
„Grocerants“ – der Begriff setzt sich zusammen aus den beiden Wörtern grocery (engl. Lebensmitttelgeschäft) und Restaurant – sind eine Weiterentwicklung des Angebotes von Convenience-Produkten, das bereits vor einigen Jahren die Supermärkte verändert hat.
Die Fusion von Gastronomie und Supermarkt hebt diese Idee mit voll ausgestatteten Lokalen, Tischservice und Küchenchef auf das nächste Level: eine hochwertige Auswahl an Lebensmittel wird meist vor den Augen der Kunden frisch zu warmen Mahlzeiten zubereitet.
Der Unterschied zu den oft kantineähnlichen Bereichen in Shoppingmalls oder Kaufhäusern liegt auch darin, dass die Essbereiche in die Einkaufsflächen integriert sind. Die Kunden sollen sich vor oder nach dem Einkauf im Supermarkt für das „In Store Dining“ entscheiden und es sowohl gedanklich als auch physisch stärker mit dem Superrmarkt selbst verknüpfen – das stärkt auch die Loyalität zur Supermarkt-Kette.
Die Evolution des Lebensmittelhandels (Für Originalgröße klicken) / Image: zukunftsinsitut
Asien macht es vor
Der Lotte Mart, eine asiatische Hypermarkt-Kette, schreitet mit großen Schritten voran, wenn es darum geht, den Konsumenten eine gute „Grocerants“ – Erfahrung zu liefern.
In seinem Concept-Store in Seocho, Südkorea, bietet er seinen Kunden an verschiedenen Kochinseln frische Gerichte an. An der Steak-Station kann man sich das schönste Stück Fleisch aussuchen und sofort zubereiten lassen, auf Wunsch mit grünem, gegrilltem Spargel und frischen Tomaten als Beilage. Die Auswahl an der „Seafood-Station“ ist groß und hochwertig: Jakobsmuschel, Garnelen, Lachs und Hummer können vor der Zubereitung ebenfalls direkt vom Konsumenten ausgesucht werden. Eine Salat-Ecke sowie eine „Saft-Station“ machen das Menü komplett. Mittlerweile besuchen im Durchschnitt täglich 8,300 Kunden den Hypermarkt, laut Unternehmen ungefähr doppelt so viele, wie in den übrigen 120 Lotte Mart Geschäften im Land.
Nahtlose Verknüpfung zwischen real und digital
Der CEO des zur Alibaba Group gehörenden Supermarkts Freshippo, Hou Yi, beschreibt den Supermarkt der Zukunft als „Expercience Center mit Genussmöglichkeiten und Logistik Zentrum“. Strukturell beinhaltet das eine nahtlose Verknüpfung von offline und online.
Robot.He / Image: Alibaba Group
Im Freshippo Grocerant Robot.He in Shanghai kann man über die Freshippo oder Taobao App aus einer digitalen Speisekarte wählen. Das Essen wird von kleinen Robotern über eine Leiste neben den Tischen an den Platz gebracht. Natürlich liefert die App auf Wunsch auch alle Infos zum Gericht, wie Nährwerte, Inhaltsstoffe, Kalorien und Herkunft der einzelnen Zutaten. Es gibt die Möglichkeit, sich bestimmte Lebensmittel, wie frischen Fisch, aus dem Supermarkt auszusuchen, der dann über eine Förderanlage in die Küche geliefert und zubereitet wird. Die digitale Zahlung von allem erfolgt dann beim Check-Out.
Supermärkte sind gerade dabei, ihre klassische Funktion zu verlieren und werden in Zukunft zu Orten, an denen nicht mehr nur der Erwerb von Produkten im Fokus steht, sondern die soziale Interaktion und das Erlebnis. Der Supermarkt wird zum Dienstleister und erweitert sein Portfolio: neben frischen, warmen Speisen wird es künftig auch „in-store cooking“- Kurse oder Weinverkostungen geben. Supermärkte der Zukunft werden so zu Erlebnis-Destinationen.
