Virtuelle Küchen: Betriebliche Erfolgsrezepte

Der aktuelle „Trend Talk“: Im zweiten Webinar der Reihe „Virtuelle Küchen im Blickpunkt“ von RATIONAL waren mehr als 450 Teilnehmer aus 40 Ländern live bei der vollständig interaktiven Sitzung dabei. Wie schon in der ersten Folge übernahm wieder Michael Jones von Progressive Content die Moderation. Drei Experten aus den Bereichen Catering, Marketing und operatives Geschäft befassten sich mit dem Thema „erfolgreicher Betrieb einer virtuellen Küche“. Zu Beginn ging Andrew Twells von AMT Client Catering Consultancy in seinem Vortrag darauf ein, welche Erfolgsaussichten sich den Betreibern der virtuellen Küchen bieten und wie sie entsprechend „neue Einnahmequellen erschließen“ können. Twells, ein mehrfach ausgezeichneter Koch und Betriebsleiter aus Großbritannien, hat jahrelange gastronomische Erfahrung u. a. in der gehobenen Gastronomie, Großveranstaltungen und Empfänge und kennt sich überdies mit logistischen und zentralen Produktionslösungen aus. Zuletzt war er viele Jahre in Asien tätig, wo der Markt für virtuelle Küchen (engl. auch Ghost Kitchens oder Cloud Kitchens) ein rasantes Wachstum erfährt. Dementsprechend brachte Twells zahlreiche Beispiele aus dem Asien-Pazifik-Raum ein, insbesondere aus Hongkong und China. Den Gastronomielokalen mit festem Standort ist Twells zufolge nicht nur in Asien, sondern weltweit in der Pandemie ein erheblicher Teil des Kundenstamms weggebrochen – und viele werden wahrscheinlich nicht wieder die Gästezahlen wie zuvor erreichen. Im Unternehmens- und Industriemarkt (B&I) bietet sich den Gastronomen aber die große Chance, das Angebot anzupassen und so diese Lücke zu schließen – indem man auf virtuelle Küchen umstellt. „Lieferservice ist bereits etabliert und gut geeignet für die kulinarische Versorgung im Berufsalltag, aber die Gastronomen verpassen den Anschluss“, meint Twells.

Ghost Kitchen Lieferung / Image: Shutterstock | Hrytsiv Oleksandr

„Die Gastronomie muss sich an dieser Stelle neu erfinden und die vorhandenen Strukturen besser nutzen.“ Insbesondere in Asien müssten seiner Ansicht zunächst nach zahlreiche Hürden bewältigt werden, wo es die Betreiber virtueller Küchen in erster Linie mit ausgedehnten Städten und Staus zu tun haben. In Asien gibt es zudem mehr mobile und hochqualifizierte Arbeitskräfte, immer auf der Suche nach „den besten Vorteilen im Job“, während das Thema Gesundheit für die Gastronomiebetreiber an vorderster Stelle stehen muss. „Mehr Arbeiten im Sitzen und westliche Fast-Food-Gewohnheiten wirken sich auf die Generationen Y und Z aus, wobei das Gesundheitsbewusstsein eine tragende Rolle spielt. Was Dinge wie soziale Unternehmensverantwortung, Umweltauswirkungen der Gastronomiebetriebe oder die reinen Versorgungskosten angeht, hinkt Asien ebenfalls hinterher – man ist sich aber bewusst, dass man aufholen muss,“ so Twells. Trotz dieser Hindernisse erfüllen die Betreiber laut Twells schon jetzt 60 % der Anforderungen an eine virtuelle Küche. Und wer seine Chancen nutzt und die „fehlenden“ 40 % überwindet, für den werden die Vorteile immer attraktiver. „Über eine einzige Online-Plattform können virtuelle Küchen von einem Standort aus mehrere Marken anbieten, sodass eine Kollegenrunde eine Sammelbestellung aus dennoch ganz verschiedenen Angeboten abgeben kann. Das Geheimnis ist eine kompakte und einfache Speisenauswahl, stets mit einem Augenmerk darauf, dass die Ware in bester Qualität beim Kunden ankommt“, sagte er. Die verbleibenden 40 % kann man durch Standardisierung, Schnelligkeit, Präzision und Effizienz erreichen – und mithilfe der richtigen Küchenausstattung, meint Twells. Dennoch bleibt es für virtuelle Betriebe eine Herausforderung, allein erfolgreich zu sein und den „Standard von sieben Minuten bis zur Auslieferung“ zu erfüllen. Daher rät er den Betreibern, Kooperationen mit Logistikpartnern oder digitalen Plattformen in Betracht ziehen. „Richten Sie die Ausrüstung im Betrieb so ein, dass Sie möglichst exakt arbeiten können. Streben Sie nach Effizienz in den Küchenabläufen und in den Zubereitungsmethoden. Halten Sie Ausschau nach Mitnahme-Knotenpunkten, um die Lieferung mehrerer Bestellungen an einen einzigen Standort zu beschleunigen, und suchen Sie seriöse Geschäftspartner für die Außer-Haus-Lieferungen“, empfiehlt Twells.

Produktion in einer Cloud Kitchen / Image: Shutterstock | jessehamad

Das „Storytelling“ für erfolgreiches Marketing

Uwe Lucas vom Marketingunternehmen Hakuhodo International befasste sich anschließend mit dem Thema virtuelle Küchen in einer sich verändernden Marketinglandschaft und Wachstumschancen durch erfolgreiche Markentechniken, insbesondere Markenpsychologie in der virtuellen Gastronomie. In der äußerst spannenden Präsentation drehte sich alles um den „Sei-katsu-sha“-Ansatz von Hokuhodo, bei der die Menschen als Ganzes im Mittelpunkt stehen und nicht nur als Konsumenten betrachtet werden, um so neue Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen. Erfolgreiches Marketings besteht im Wesentlichen darin, „dass Ideen von selbst fortbestehen und von den Nutzern – Ihren Kunden – weitergegeben werden. Das ist letztlich eine Form von „Nachrichten“. Es müssen natürlich nicht unbedingt Klavier spielende Katzen sein“, so Lucas. „Hinter dem Narrativ Ihrer Marke muss ein erkennbares Ziel stecken.“

Das „Storytelling“, also das Vermitteln seiner eigenen Geschichte, ist daher für jeden Gastronomiebetrieb ein ganz wichtiger Teil im Marketing, denn ein Restaurant, so ist Lucas überzeugt, entsteht beim zuerst „in der Vorstellung“. „Für die meisten Gastronomiebetriebe werden keine tatsächlichen Restaurants mehr gebaut. Man bewegt sich weg vom Greifbaren zu einer Vorstellung im Kopf“, sagte er. Vor diesem Hintergrund empfiehlt Lucas, ein bestimmtes „Genre“ auszuwählen (z. B. Pizza, Burger, Currys usw.) und den Kunden durch sichtbares Storytelling eine schlüssige Erzählung zu vermitteln. „Die virtuelle Küche liefert nicht Essen, sondern ein Erlebnis – von der Bestellung über die Lieferung bis hin zum Öffnen der Schachteln“, so Lucas.

Der Markt, die Speisen-Matrix und virtuelle Mikroküchen

Zum Abschluss ging Stephan Leuschner, Guru in Sachen Ghost Kitchens bei Rational, noch darauf ein, wie man in der Praxis am besten von dem rasant ansteigenden Trend zu Lieferservice und virtuellen Küchen profitieren kann und insbesondere bestehende Restaurantkonzepte für den Lieferservice aufrüstet. „Stellen Sie zunächst Ihr bestehendes Konzept so um, dass Ihr Angebot für den Lieferservice optimiert ist“, lautete Leuschners erster Rat. „Konzentrieren Sie sich außerdem auf eine schnelle Zubereitung, setzen Sie Zutaten über eine „Speisen-Matrix“ mehrfach ein, kreieren Sie klare und einfache Gerichte, küren Sie ein spezielles Gericht, das Ihre unverkennbare Handschrift trägt, achten Sie darauf, dass die Waren transportierbar sein müssen, und streichen Sie teure Artikel von der Speisekarte.“ Leuschner erwähnte auch die Möglichkeit einer völlig neuen Art von virtueller Küche: die einfache virtuelle Mikroküche „aus der Nachbarschaft“, also ein sehr kleiner Betrieb, der im Auftrag größerer Anbieter einzelne Marken zubereitet. In diesem Fall können größere Küchen Räume von nicht ausgelasteten Restaurants anmieten, indem Marken konzessioniert oder „untervermietet“ werden. Das ist eine klassische Win-Win-Situation“, meint Leuschner. Die großen Anbieter rücken näher an ihre Kunden heran und die Kleineren erhalten eine zuverlässige Einnahmequelle. „Man ist näher am Kunden, kann lokale Präferenzen einbeziehen und hat eine Abholmöglichkeit in nächster Umgebung. Um auf dem Markt für Essenslieferservice erfolgreich zu bestehen, muss man seine bisherige Denkweise über den Restaurantbetrieb aufgeben“, erklärte Leuschner zum Ende und fasste damit das Thema einer spannenden, faszinierenden Diskussion über diese aufstrebende Branche treffend zusammen.

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