Si tuvieras que dividir el mundo de la comida en dos, lo mejor sería hacerlo así: en gastronomía y en supermercados. En la gastronomía se sirve la comida. Y en el supermercado se compran los alimentos para después prepararlos en casa. Es así de sencillo, en teoría. En la “nueva realidad» de nuestro tiempo, la cosa se vuelve, como siempre, algo más complicada. Y es que los supermercados y la gastronomía están creciendo cada vez más de la mano desde hace unos años. ¿Cómo exactamente? ¿Por qué lo hacen?
Las opiniones dicen: mejor gastronomía que supermercado
El hecho de que el comercio minorista y, sobre todo, los supermercados integren determinados elementos de la gastronomía o una oferta gastronómica en sus establecimientos no es nada nuevo. A principios de la década de 2000, ya contaban con los denominados mostradores calientes, en los que se podía pedir comida para llevar, en la zona de entrada o salida de muchos supermercados. Pero a inicios de la década de 2010, las grandes cadenas de supermercados buscaron cada vez más nuevas formas de posicionarse con éxito en el competitivo mercado de la alimentación.
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¿Por qué? Porque muchos supermercados establecidos estaban sufriendo de repente una caída de las ventas debido al éxito de los supermercados de descuento, que en los últimos 20 años se habían ganado el respeto de los consumidores ofreciendo productos orgánicos y marcas propias. Pero también porque el comportamiento de consumo de las personas en el tema de la comida cambiaba cada vez más. Según Census Bureau, el principal organismo de estadística de los Estados Unidos, en los últimos cinco años la gente gasta más dinero en salir a comer que en las compras en el super.
Con una breve y lógica interrupción de la pandemia del coronavirus, esta tendencia sigue intensificándose en la actualidad. En febrero de 2023, los gastos en gastonomía en todo EE. UU. ascendieron a 95,000 millones de dólares, mientras que para la compra de alimentos en supermercados solo fueron de 72,000 millones. Por tanto, la solución es obvia para muchos grupos de supermercados establecidos: Tienen que ser algo más que simples lugares para comprar comida. Deben convertirse en lugares de encuentro, lugares de experiencia. ¿Y cómo hacen esto? Exacto. Con la llamada gastronomía de los supermercados.
¿Cocina galardonada, comida rápida o algo completamente diferente?
Puede ser un restaurante con tres estrellas, como el famoso Chef’s Table en Brooklyn Fare, que se encuentra discretamente detrás de un pequeño supermercado en el centro de Nueva York. Inaugurado en 2016, el Chef César Ramírez ha creado un universo culinario que no tiene nada que ver ni con el supermercado que estaba antes ahí, ni tampoco con ninguna otra cosa.
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Solo el propietario sigue siendo el mismo: Moe Issa, fundador de los supermercados Brooklyn Fare, que mantiene unidas ambos mundos, al menos comercialmente. Es decir, como a sus supermercados les van tan bien, se da el lujo de tener uno de los mejores restaurantes del mundo, en el que ahora es casi imposible que un simple mortal consiga lugar. En pocas palabras: Moe Issa no necesita de un restaurante para que sus supermercados funcionen. Sin embargo, las grandes cadenas de supermercados dentro y fuera de EE. UU. sí.
Si nos fijamos en las grandes empresas del sector de los supermercados en Estados Unidos, esta tendencia se ha acelerado en los últimos cinco años. Pero, por desgracia, la cosa no es tan fácil como parece. ¿Solo hay que colocar un restaurante junto al supermercado? ¡Estaría bien! Pero se necesita mucho más que eso. El gigante de los supermercados Walmart conoce un par de cosas al respecto.
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La asociación comercial con McDonalds duró más de 30 años. Y el negocio funcionó: la gente que compraba en Walmart, antes o después, pasaba a comer comida rápida. Y, con ello, les gustaba aún más hacer el súper en Walmart. Un ganar-ganar para ambos. Pero los últimos años le han pasado factura a esta asociación, que tanto éxito había tenido hasta entonces: la venta en línea, la tendencia del drive-in en las cadenas de comida rápida, la competencia de las tiendas de descuento, la pandemia… De los aproximadamente 1,000 locales de McDonalds que se rentaban a los supermercados Walmart en su momento de auge, sólo 150 seguían en pie en 2021. ¿Qué se podía hacer? La dirección de Walmart respondió a esta pregunta con bastante ambición. Y mucha innovación: en forma de cocinas fantasma.
¿Las cocinas fantasma como receta de éxito para la gastronomía de los supermercados?
Donde antes se encontraba el famoso mostrador de McDonalds, hoy en día los clientes de Walmart, por ejemplo, en la sucursal de Rochester en el estado de Nueva York, solo tienen un mostrador. El de las «Ghost Kitchens». Allí los clientes pueden ordenar platillos de entre más de veinte conceptos de comida y realizar este pedido a través de una app, de forma que su comida se les entrega cuando terminen de comprar.
Saladworks, Big Chicken, Nathan’s Famous, Wow Bao: los platos más populares de muchas marcas estadounidenses de éxito presentan a los clientes de Walmart la dulce agonía de la elección culinaria. ¡Y con éxito! Después de la planta de Rochester, el concepto se expandió a California, Texas, Ilinois y Georgia. A pesar de que no hay lugares para sentarse, ni mucho menos un servicio. Pero el lujo sin complicaciones de una enorme selección de «Soul Food» parece ser, sin duda, lo que necesita el cliente de la gastronomía de los supermercados del mañana. Al menos en Walmart.
Gastronomía de los supermercados como marca propia
Quien opera de forma diferente es Kroger, el otro gigante de los supermercados de EE. UU. En 2019 inauguró una tienda en Cincinnati de dos pisos (sí, en Estados Unidos todo es más grande) e integró allí una Food Court.
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Inclusive su nueva marca propia de restaurantes llamada Kitchen 1883. Bajo el lema «Relajación rústica», se sirve cocina fresca a precios razonables, y también hay un bar de cocteles. Desde la coliflor estofada con salsa de chile, cebollitas tiernas y aderezo de ajonjolí, hasta el sabroso coctel de camarones con crujientes pimientos shishito y salsa de ají amarillo, pocos platos cuestan más de diez dólares. Y a los clientes les encanta, por lo que parece. Y es que Kroger ha llevado su concepto Kitchen 1883 a otras dos sucursales. Y así le ha demostrado a la competencia: la inversión en una marca propia de gastronomía, incluso más allá de las Ghost Kitchens y el Fast Food, vale la pena.
¿Existe una receta para el éxito en la gastronomía de los supermercados?
Pero esta tendencia, que se está extendiendo de América a los supermercados europeos, ¿se está convirtiendo en un problema para la gastronomía más allá de las grandes cadenas de supermercados? Es posible que sea demasiado pronto para hacer una predicción confiable, pero por el momento no se ve así. Por supuesto, los grandes complejos de supermercados con su propia zona de comida, a menudo situados en zonas suburbanas, podrían muy bien poner en aprietos a la gastronomía urbana en un futuro próximo.
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Pero la oferta gastronómica de los supermercados se ha desarrollado hasta ahora en gran medida sin un Food Court. Y ya sea en forma de cocina fantasma o de marcas gastronómicas propias, la mayoría de estos restaurantes consideran clientes a los clientes de los supermercados, y no a personas ajenas a ellos. Ni siquiera conceptos como el lujoso Kitchen 1883 son lo suficientemente espectaculares para ello. A esto se le añade: la gastronomía de los supermercados aún está en sus inicios.
Los diferentes enfoques de las grandes cadenas de supermercados lo demuestran claramente. ¿Cocinas fantasma con Soul Food? ¿Un restaurante como marca propia? Y de todas formas: ¿qué concepto de restaurante funciona a largo plazo para una clientela tan diversa como los clientes de los supermercados? Todas ellas son cuestiones que los grandes grupos de supermercados se están empezando a plantear. Mientras tanto, el sector de la gastronomía clásica haría bien en centrarse en su principal competencia: ser un lugar fuera del ajetreo cotidiano. Un lugar donde los comensales disfrutan de un buen momento y donde se les atiende con buena comida y buen servicio. Sin bolsas de mandado.
