Un contador desmotivado, un psiquiatra respetado y un cartero sabelotodo acuden a un pequeño bar de un sótano de Boston. Una y otra vez, día tras día. Pero, ¿por qué se reúnen en ese bar tan poco llamativo, donde el dueño es un mujeriego, una mesera no tiene pelos en la lengua y la otra se cree la mejor? En el caso de la exitosa serie estadounidense “Cheers”, se debe al hecho de que “todo el mundo se sabe tu nombre”. Pero, ¿qué ocurre en la vida real cuando no hay un guión predeterminado? ¿Es suficiente con dirigirse personalmente a los clientes? ¿Qué papel desempeñan las redes sociales? ¿Y por qué es tan importante para los gastrónomos crear una clientela frecuente?
Dominik Süss, cocinero profesional, influencer y coach de redes sociales, nos da consejos y respuestas. Gracias a él, más de 100,000 personas le siguen a él y a su empresa familiar en Instagram. Sin embargo, no solo comparte sus conocimientos con cocineros aficionados en las redes sociales, sino que también con otras empresas gastronómicas. En una entrevista con KTCHNrebel, el joven austriaco revela lo que realmente impacta en la fidelidad de los clientes.
Image: Gasthof Suess
Por qué los clientes frecuentes son los mejores clientes
“La cuestión de cómo convertir a los clientes en clientes frecuentes y, más tarde en fans, es una de las más importantes en la gastronomía”, afirma el hombre de 24 años, que ya ha acumulado experiencia en numerosos restaurantes de renombre. Entre ellos, la Paznauerstube en Ischgl, dirigida por el cocinero estrella Martin Sieberer, el Pop-Up “TIAN am Berg” del cocinero estrella Paul Ivić en Zürs am Arlberg o el restaurante “Marv&Ben” en Copenhague, conocido por su cocina creativa. La entrevista con KTCHNrebel la lleva a cabo el joven cocinero profesional desde Vancouver, donde hasta hace poco trabajaba en “The Mackenzie Room”, antes de volver a la empresa de sus padres en Austria.
Existen numerosos estudios y estadísticas que corroboran el hecho de que una clientela habitual es la clave del éxito. Por lo tanto, atraer nuevos clientes cuesta en promedio entre cinco y siete veces más que mantener la fidelidad de los clientes existentes. Esto se debe principalmente a que los clientes habituales ya conocen el producto y el servicio y, por lo tanto, no es necesaria tanta labor de convencimiento. Es decir, hay que invertir menos en marketing y publicidad. Además, los clientes habituales suelen recomendar su restaurante favorito, llevar a sus amigos y familiares y, por lo tanto, contribuyen a que los nuevos comensales conozcan el restaurante. Según un estudio de la empresa estadounidense Bain & Company, quienes consiguen aumentar la tasa de retención de clientes en tan sólo un 5% pueden incrementar sus ganancias entre un 25% y un 95%.
Hacer la tarea
Con esto se aclararía el “¿por qué?”. Pasemos a la siguiente pregunta: “¿Cómo puedo conseguir y retener a los clientes habituales?”. El requisito básico más importante para cualquier gastrónomo que quiera crear una clientela habitual es que haga su tarea, dice Dominik Süss. «Esto incluye que la comida sepa bien, que las reservaciones funcionen, que el interior sea bonito y el ambiente agradable, y que el personal de servicio sea amable.» Los que están contentos con el hecho de que los clientes salgan satisfechos del restaurante, ya se pueden sentar y relajarse. Pero quienes quieren que vuelvan, deben invertir sobre todo en algo: tiempo.
Establecer una relación personal
Es hora de establecer una relación con los visitantes del restaurante. Esto aplica tanto para los meseros como para los jefes o para el propio cocinero, subraya el joven experto en gastronomía: “En nuestra casa, en el Gasthof Süss, mis padres trabajan todos los días, acuden a todas las mesas, hablan brevemente con los clientes y les ponen atención”. Unos minutos de tiempo, un saludo personal, unas palabras amables y un interés genuino pueden ayudar a generar una clientela habitual. Al igual que la buena memoria. Por ejemplo, cuando el personal de servicio se da cuenta de que a un comensal le gusta tomar un cappuccino con el postre, o que al otro le gusta un Aperol Spritz antes de comer. “Nuestros visitantes aprecian que recordemos estas cosas porque sienten que no son tan solo un número más”. Se establece una relación con los clientes.
Image: Gasthof Suess
Fomentar la retroalimentación
Esto incluye obtener comentarios de los huéspedes. No importa si se trata de elogios, sugerencias o críticas. Solo así se podrán satisfacer aún más los deseos en el futuro, mejorar aún más la experiencia o adaptar el menú y los tamaños de las porciones como corresponda.
El hecho de que atender y, en su caso, hospedar a los comensales sea un auténtico trabajo de relacionamiento también se manifiesta en que no todos los visitantes de un restaurante son iguales. Primero hay que desarrollar la sensibilidad de saber quién quiere hablar más y quién menos. «Hay clientes a quienes no les gusta hablar mucho. A ellos les basta con darse cuenta de que ofrecemos más que un servicio promedio. En cambio a otros, les gusta cuando bromeas un poco con ellos, profundizas en los platos, las bebidas o el equipo, o les cuentas qué hay de nuevo en el negocio. Especialmente para los clientes habituales, esto se vuelve aún más interesante entre más visitan nuestro restaurante.»
Redes sociales para fidelizar a los clientes
Las redes sociales no solo tienen lados buenos, sino que no hay nada que ocultar. Como usuario, hay que tener cuidado de no perderse o incluso caer en el algoritmo equivocado. Dominik Süss no lo ve de otro modo: «Desde el punto de vista de una empresa, las redes sociales son un sueño», afirma entusiasmado, «porque puedes presentar tu producto, es decir, la empresa y tu equipo, de forma gratuita y así estar siempre en primer plano».
Establecer el alcance y utilizarlo para ganar nuevos clientes
Además, las redes sociales no tienen límites, a diferencia de la publicidade tradicional. Esto beneficia sobre todo a las empresas más pequeñas, que, como Gasthof Süss, no están situadas en una gran ciudad, sino en medio del campo, en este caso en un municipio llamado Oberkappel, en la frontera con Alemania.
A modo de comparación, el joven cocinero profesional se basa en el viejo periódico del barrio, con una tirada de unos 10,000 ejemplares, que antes se utilizaba como soporte publicitario. «Pagabas unos 600 o 700 euros por un cuarto de página y sólo llegabas a unas pocas personas, porque algunas no leen el periódico en absoluto, otras sólo lo hojean brevemente y algunas ni siquiera lo leen porque viven muy lejos».
Hoy es diferente. Oberkappel tiene una población de poco menos de 800 habitantes y no puedes confiar en los clientes que llegan sin previo aviso como en las grandes ciudades. Tan solo en Instagram, la empresa familiar tiene casi 10,000 seguidores que siempre están al día.
Permanecer en la mente de los clientes
Ya sea que se trate de un cliente nuevo o de un cliente habitual, la comunicación activa en las redes sociales, entre otras cosas, es una de las razones por las cuales un cliente recuerda a la marca o al local una y otra vez. Muchos deciden volver e incluso hacer viajes más largos, por ejemplo para hacer una parada en el Gasthof Süss.
Instagram, TikTok, etc. son interesantes para todas las empresas de gastronomía, afirma el experto en redes sociales. Cuando se utilizan bien, las redes sociales para restaurantes y otros establecimientos gastronómicos, son buenas tanto para atraer clientes nuevos como para comunicarse con los clientes habituales. Ya sea un consorcio regional de Fast Food o un pequeño puesto de hot dogs o de tacos, el principio y el potencial de éxito es el mismo. «Hay tiendas de Döner en Viena y en otras grandes ciudades que lo hacen muy bien. Todos los días tienen enormes filas de gente. Por lo general, son jóvenes que han visto la tienda a través de blogueros gastronómicos o influencers y llevan a toda la familia allí el fin de semana porque tienen muchas ganas de probar un kebab».
Ser auténtico
Pero, ¿cómo debemos presentarnos? ¿Y qué quieren ver los clientes habituales? “Esto ha cambiado un poco”, cuenta el influencer, quien tiene más de 120,000 seguidores en su propio canal de Instagram. «Hace dos o tres años, todo era aún más bonito, y se daba mucha importancia a la estética en las fotos. Hoy podemos ser más sinceros. Más auténticos. Basta con levantar rápidamente la cámara y preguntarle a Ulli, por ejemplo, que está untando las baguettes de hierbas frescas o sirviendo cerveza: «Hola Ulli, ¿qué estás haciendo?». Esto permite a los clientes enterarse de lo que ocurre en segundo plano, conocer mejor los platos y productos y acabar en la zona VIP, por así decirlo. Al mismo tiempo, el equipo también se pone delante del telón. O mejor aún, deja que el propio marketing se encargue de ello. “Trabajamos con dos mujeres jóvenes a las que les encantan las redes sociales y les dije que tenían la libertad de crear contenido durante su jornada laboral”. El resultado: tres videos divertidos, dos de los cuales ya han llegado a más de 50,000 personas. «Esto es increíblemente genial para las empleadas. Y, por supuesto, para nosotros también es agradable ver que se identifican con la empresa».
Las redes sociales y la fidelidad de los clientes requieren tiempo
«Nunca puedes invertir suficiente tiempo en tu presencia online», admite Dominik Süss. Pero una vez que se ha establecido la estructura básica, es decir, cuando se cuenta con una presencia limpia en las redes sociales, con fotos actuales y profesionales del restaurante, del equipo y de los platos, el esfuerzo se vuelve llevadero. Sin embargo, no hay que subestimar el esfuerzo, ya que aquí también cuentan sobre todo la regularidad y la continuidad. «Es importante publicar regularmente, así que deberían ser al menos dos publicaciones a la semana. Para ello necesitas aproximadamente una hora». Por supuesto, quien tenga más tiempo puede grabar videos cortos con el celular.
Image: Gasthof Suess
Clientes frecuentes – Establecer incentivos para su fidelidad
El cocinero profesional aconseja que tampoco se subestime el medio Newsletter. Al contrario. Especialmente para los restaurantes, representa una enorme oportunidad, ya que las reservas online permiten acceder automáticamente a los datos de contacto (como por ej. direcciones de correo electrónico o números de celular) de muchos clientes. De este modo, se puede preguntar si desean ser incluidos en el boletín de noticias. Y así, llegas exactamente a los clientes a los que quieres dirigirte.
«En la actualidad existen diferentes formas de Newsletter. También tenemos, por ejemplo, nuestro propio canal de WhatsApp para varios miles de fans VIP. De este modo, recibirán, por ejemplo, invitaciones a eventos especiales que siempre se agotan rápidamente. Y como son nuestros clientes más fieles, son los primeros en recibir esta información».
¿Fidelizar a los clientes centrándose en la sostenibilidad o apoyando proyectos sin fines de lucro?
Es indiscutible que la sostenibilidad, la regionalidad, el apoyo a proyectos de beneficencia, etc. son temas que interesan a los clientes. ¿Pero qué ganan los clientes habituales de esto? Cuestionable. La empresa familiar Süss abastece su sistema de calefacción de astillas con madera de su propio bosque, produce su electricidad mediante energía fotovoltaica y aprovecha dos veces la energía de las cámaras de refrigeración mediante recuperación de calor. La familia Süss también apoya regularmente proyectos de beneficencia en Alemania y en el extranjero. En especial, cuando no se hacen a lo grande. «Para mí, es simplemente parte de hacer el bien», dice Dominik Süss, «luego recibes cosas buenas a cambio».
