Wie man eine herausragende Marke für Gastfreundschaft wird

Zuerst möchte ich mit Ihnen einen Elevator-Pitch machen. Erklären Sie uns doch bitte: Was macht die Rebel Agency? Achtung! Wir fahren nur bis in den fünften Stock.

Wir entwickeln, launchen und unterstützen anerkannte, erfolgreiche Marken im Gastgewerbe. Unsere Grundlage ist operative Erfahrung, ein People-First-Ansatz und der Wille, nachhaltig zu wirtschaften.

Sie arbeiten für bekannte Hotels, Restaurants und Hotelketten und zeigen ihnen, wie es geht. Vom Konzept bis zur Speisekarte. Warum werden Sie gerufen – sollten die Unternehmen das nicht selbst können?

Jeder braucht von Zeit zu Zeit eine externe Perspektive. Sogar wir haben eine Agentur beauftragt, sich um unser Rebranding zu kümmern. Die Zusammenarbeit mit Experten kann nützlich sein, wenn es darum geht, Annahmen und Ideen zu hinterfragen oder zu validieren. Unsere Kunden schätzen die Zusammenarbeit mit uns, weil wir frisches Denken in Teams einbringen, die mit vielen Bällen jonglieren. Und manchmal auch in Teams, die nicht über die Fähigkeiten verfügen, die wir mitbringen.

Konzeptentwicklung, Markenbildung und Marketing erfordern Spezialwissen, das nicht immer im eigenen Haus verfügbar ist. Wir stellen auch fest, dass ein großer Teil unserer Arbeit – insbesondere bei größeren Kunden – der Abstimmung zwischen verschiedenen Interessengruppen dient. Wobei es häufig notwendig ist, unterschiedliche Abteilungen und Teams zusammenzubringen. Wir lieben es, zusammen mit unseren Kunden Ideen und Menschen nach vorne zu bringen.

Wir verbringen viel Zeit damit, uns über die neuesten Verbraucher- und Industrietrends zu informieren und wirklich zu verstehen, wie sich Verhalten und Erwartungen der Verbraucher entwickeln. Und weil wir unser Leben in und mit Unternehmen jeder Größe und Art auf der Welt verbringen, können wir all diese unschätzbaren Erkenntnisse in jedes Projekt einbringen. Davon profitieren alle. Oft sind es 50 % Ergebnisse und 50 % Strategie.

Edward Francis | Image: andydonohoephoto

Seit über 5 Jahren beraten Sie Restaurants und Hotels. Was hat sich in dieser Zeit geändert?

Mit der aktuellen Covid-19-Pandemie, die die Gastronomie bis ins Mark erschüttert, befinden wir uns in beispiellosen Zeiten. Das wird Folgen haben. Das ist unvermeidlich. Aber es gibt auch Möglichkeiten, die man nutzen sollte.

Ich denke, was wir sehen werden, ist eher eine Beschleunigung des ohnehin schon stattfindenden Wandels von Verbraucherverhalten und -erwartungen als eine grundlegende Veränderung. Die größten Veränderungen in den letzten fünf Jahren betrafen Nachhaltigkeit und Transparenz. Und es ist nicht länger akzeptabel, in irgendeinem Bereich seines Unternehmens mittelmäßig zu sein. Die Menschen möchten Qualität und ein Erlebnis, unabhängig vom Anlass. Nichts an Ihrem Restaurant oder Ihrer Bar darf nur funktionieren. Alles muss brillant sein.

Darüber hinaus müssen Sie einen ehrlichen Standpunkt zur Nachhaltigkeit haben und nicht aus Profit das Thema verfolgen. Die Verbraucher werden Unternehmen, die da rückständig sind, einfach nicht unterstützen.

Transparenz und Authentizität werden sich durchsetzen. Eine Marke allein kann ein Unternehmen nicht tragen. Gruppen wie Jamie’s Italian scheiterten zum einen daran, dass das Produkt nicht gut genug war, zum anderen an einer zu schnellen Expansion. Aber auch, weil es nicht ausreicht, eine Marke (oder einen Namen) über der Tür zu haben. Die Leute wissen, dass die Person nicht in der Küche ist. Man muss eine echte Geschichte haben.

Soziale Medien und der Anstieg an Kochsendungen und Starköchen haben einen Boom unabhängiger Restaurants ausgelöst, die die Menschen besuchen wollen. Sie sehen jede Mahlzeit als Gelegenheit, damit zu prahlen, wo sie schon einmal gewesen sind. Sie werden also in das Restaurant des neuesten Meisterkoch-Gewinners gehen, weil es ein gutes Licht auf Sie wirft, nicht, weil es besser ist als eines der vielen Ketten auf der Hauptstraße, die früher für Sicherheit, Vertrautheit und Qualität standen.

Welche Herausforderungen haben Hotels im Moment?

Viele Hotels befinden sich in einem gesättigten Markt. Oft mit wenig Differenzierung zwischen ihnen. Die etablierten Marken sind aggressiv und von einem Immobilienspiel getrieben. Aber das verheißt nicht immer Gutes für die Marke und die Qualität.

Kundenbindungsprogramme haben viele Marken. Aber der Preis wird zu einem bestimmenden Faktor werden. Zumindest auf kurze und mittlere Sicht. Ich bin überzeugt, dass wir wieder zur Normalität zurückkehren, sobald wir einen Impfstoff haben. Aber die lange und tiefe Rezession, die vor uns liegt, wird dazu führen, dass Hotels geschlossen werden. Das Angebot wird für eine lange Zeit drastisch reduziert sein. Es wird sehr schwierig sein, den Sturm zu überstehen. Unabhängige Hotels mit regionalem Essen und Getränken, die lokale Geschichten erzählen, werden die Gäste von den angeschlagenen Marken übernehmen. Aber zur gleichen Zeit haben viele Hotels die Ressourcen, den Platz und die Umgebung „sichere Häfen“ anzubieten. Aber nochmal. Das Produkt muss gut sein.

Sehen Sie einen neuen Ernährungstrend oder Veränderungen in der Esskultur in Abhängigkeit von der Coronakrise?

Das ist schwer zu sagen. Die meisten von uns hatten in letzter Zeit mehr Zeit zur Verfügung, und ich weiß, dass ich diese Zeit genutzt habe, um mehr zu kochen, sorgfältiger einzukaufen und kleine Unternehmen und lokale Produzenten zu unterstützen. Ich hoffe, dass es einen grundlegenderen Wandel hin zu einem bewussteren Konsumverhalten geben wird.

Sicherheit, Rückverfolgbarkeit und Hygiene sind nicht mehr gegeben. Sie müssen in die Marketingbotschaften und in die Art und Weise, wie die Räume zur Beruhigung der Gäste angepasst werden, integriert werden. Aus der Perspektive eines Betreibers denke ich, dass wir uns noch mehr auf Effizienz, Wert und Rationalisierung konzentrieren werden, wenn die Betreiber nach Kosteneinsparungen suchen. Ein offensichtlicher Weg dafür ist die Zusammenarbeit mit lokalen Restaurant- und Lebensmittelpartnern, die Verlagerung der Verantwortlichkeit auf diese und die Einbeziehung der lokalen Gemeinschaften in den Prozess.

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Welche Komponenten müssen bahnbrechende Gastro-Konzepte haben?

Wir verwenden das Wort Konzept mit Bedacht. Konzepte werden erstellt, verwandeln sich dann aber in Restaurants und Bars. „Konzeptionelle“ Restaurants im strengsten Sinne des Wortes sind nicht das, was die Verbraucher im Jahr 2020 wollen. Die Menschen wollen sich wie Einheimische fühlen, wenn sie reisen. Teil des Viertels sein, in dem sie sich aufhalten. Der Ausgangspunkt sollte also die Frage sein, wie ein Unternehmen die Einheimischen anziehen und mit ihnen zusammenarbeiten kann. Sei es als Partner von Köchen/Restaurants, lokalen Designern, Künstlern und Musikern. Hier muss die Geschichte ansetzen.

Wenn Sie ein Hotel sind, müssen Sie einen Wert bieten, in welchem Preissegment Sie sich auch immer befinden. Und die Preise müssen mit denen in der Nachbarschaft vergleichbar sein. Es ist nicht länger akzeptabel, 20 Pfund für einen Gin Tonic zu verlangen, wenn die Bar an der Straße 10 Pfund verlangt. F&B sollte von Talent, Saisonalität, Authentizität, Innovation und Entwicklung angetrieben sein. Wenn die Dinge jung bleiben und sich weiterentwickeln, werden Loyalität und Wiederholungsgeschäfte gefördert. Das Design sollte einfach sein und als Kulisse für ein Erlebnis gesehen werden. Es darf nicht nach Aufmerksamkeit schreien. Zurückhaltung, Einfachheit und Qualität sind unerlässlich.

In Zeiten von Lieferdiensten hört man auch immer mehr von Ghost Kitchen. Könnte dies eine Chance für Hotels und Restaurants sein? Und worauf müssten sie achten?

Ich habe vor ein paar Wochen in meinem Blog über dieses Thema geschrieben. Es ist sicherlich eine Win-Win-Beziehung. Hotels wollen ihr Spiel in den Bereichen F&B ausbauen, und Restaurants und Lebensmittelmarken suchen nach Möglichkeiten zur Expansion. Ich denke, es ist wichtig, eine klare Unterscheidung zu treffen zwischen dark kitchen, die gesichtslose Marken sind, die für den Auslieferungsmarkt geschaffen wurden, und solchen, die als Zusatzgeschäfte von angesehenen Betreibern, Restaurants und Marken entwickelt werden. Es muss eine echte Geschichte hinter ihnen stehen. Aber wenn Hotels ihre Räumlichkeiten auf diese Weise nutzen können, um das Angebot für ihre Gäste zu verbessern, wird es ihnen wahrscheinlich auch gelingen, eine Verbindung nach draußen herzustellen.

Was könnte den Markt wiederbeleben? Was muss getan werden? Und wie können Hotels und Restaurants ihren Beitrag leisten?

Es gibt keine Wunderwaffe. Ich denke, es ist wichtig, positiv und konzentriert zu bleiben. Natürlich ist es wichtig, das Gesamtbild und den Wettbewerb im Auge zu behalten, aber das darf Sie nicht zu sehr belasten. Es ist eine gute Zeit für eine gründliche und objektive Betrachtung aller Aspekte eines Unternehmens. Die Betreiber müssen sicherstellen, dass sie wirklich für etwas stehen, das über das Geld verdienen hinausgeht; einen zielgerichteten Ansatz für ihre Unternehmen verfolgen und dafür sorgen, dass ihr Team und ihre Gäste dies spüren. Es geht darum sicherzustellen, dass das Marketing nicht zu viel verkauft. Ich sehe das sehr oft bei Hotels. Die Erfahrung darf nicht von der Erwartung ablenken.

Marke, Marketing und Betrieb müssen zusammenarbeiten, um ihre Stärken zu erkennen und die verbesserungsbedürftigen Bereiche ehrlich zu benennen. Aber der Gast darf sich nicht in komplexen internen Strukturen und Bürokratie verlieren. Wir haben diesen „Trick“, den wir bei Workshops und Sitzungen anwenden, indem wir einen Platz am Tisch für den Kunden frei halten. Am Ende reden alle so, als ob tatsächlich jemand im Raum wäre. Das hilft, den Gast im Auge zu behalten.

Seien Sie das Beste, was Sie sein können. Verlieren Sie nicht aus den Augen, was Ihre Marke großartig macht, was Ihre Qualität ausmacht. Bringen Sie Dringlichkeit und Geduld in Einklang, schaffen Sie Ordnung. Setzen Sie Prioritäten und halten Sie Marketingbudgets so weit wie möglich ein. Denn es wird so viel Lärm geben, dass Unternehmen versuchen, am lautesten zu schreien. Und wenn Sie nicht unter ihnen sind, werden Sie vergessen werden.

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Wie erschließt man neue Kundenzielgruppen? Kommen die alten ins Hotel zurück? Sicherlich müssen Sie mit Einbußen bei den Übernachtungen rechnen. Wie geht man damit um?

Ja, es wird einen enormen Rückgang bei den Übernachtungen und wahrscheinlich auch bei den Preisen geben. Die Hotels müssen darauf vorbereitet sein, dass dies für eine Weile Realität sein wird. Der Inlandstourismus scheint für viele von uns in diesem Sommer auf dem Vormarsch zu sein, und ich denke, dass die Hotels in einer guten Position sind, um sich mehr lokal zu vermarkten, da die Menschen verzweifelt nach einem Tapetenwechsel suchen, aber keine langen Strecken reisen möchten.

Ich denke, dass wir auf dem Markt sowohl Loyalität als auch Experimente erleben werden. Die Gäste werden ihren Lieblingsmarken vertrauen und sie unterstützen. Aber ebenso ist es an der Zeit, auch Neues auszuprobieren. Aber wenn Marken bei der Loyalität gut abschneiden, wäre es klug, ihre Bemühungen bei bestehenden Kunden zu verdoppeln.

Zeigt sich der Klimawandel auch auf dem Teller?

Covid-19 hat dem Planeten die Atempause verschafft, die er brauchte. Mutter Natur ist ein wunderbarer Selbstkorrektor. Wir müssen den Klimawandel in jedes Gespräch einbeziehen. Das Thema ist noch nicht vom Tisch. Aber jetzt haben wir wirklich die Chance, etwas Positives daran zu tun. Aber es ist schwer vorstellbar, wie das geschehen soll, wenn die Welt sich wieder öffnet und alles wie gewohnt weitergeht.

Man kann nicht seine Öko-Referenzen vermarkten und dann immer noch Plastik in seinem Restaurant haben. Und Sie können nicht mit Ressourcen verschwenderisch umgehen. Das hat sich nicht geändert. Es war früher unverantwortlich und wird es auch weiterhin sein. Auch hier geht es wieder darum, dass Sie Ihr Unternehmen zielgerichtet führen und einen echten Standpunkt zur Nachhaltigkeit einnehmen. Es muss authentisch und transparent sein und darf kein Lippenbekenntnis des Marketingteams sein.

Wir sind Mitglied von „1% für den Planeten“. Und viele Unternehmen suchen jetzt nach einer B-Corp-Registrierung, um ihr Handeln rein zu waschen. Ich freue mich auf eine Zeit, in der Unternehmen nicht nur für ihre Gewinne, sondern auch für ihre Versäumnisse besteuert werden.

Ich denke, dass wir viel weniger Geschäftsreisen haben werden. Aber alle Reisen sollten notwendig sein, und Unternehmen und Einzelpersonen sollten Ausgleichsleistungen in Anspruch nehmen, um ihren CO2-Emissionen entgegenzuwirken. Wir nutzen zum Beispiel myclimate.org für unsere Geschäftsreisen.

Hat Corona uns ermutigt, neue Dinge auszuprobieren, zum Beispiel neue Geschmacksnuancen, oder wollen die Gäste keine Experimente mehr?

Das hängt vom Marktsektor ab, auf den Sie abzielen. Weniger abenteuerlustige Menschen ziehen sich in unsicheren Zeiten in Vertrautheit zurück, während andere dies als Gelegenheit zum Experimentieren und zur Erweiterung ihres Horizonts nutzen. Es kommt darauf an, den Kunden zu kennen.

Aber was auch immer der Fall ist, nichts sollte „experimentell“ sein. Die Dinge sollten sorgfältig und liebevoll kreiert, getestet und verfeinert werden, bevor sie zum Gast kommen. Sie müssen Ihre Hausaufgaben machen, denn ein einziges schlechtes Essen oder ein einziger schlechter Aufenthalt kann ausreichen, um hart erkämpfte Gäste ein Leben lang abzuweisen. Und wenn dies geschieht, wird es da draußen viele Alternativen geben.

Haben wir beim Lockdown genug Alkohol getrunken? Ist jetzt die Zeit für nichtalkoholische Getränke, Tees und Säfte?

Wein ist meine größte Leidenschaft, und deshalb bin ich nicht die beste Person, um dies zu beantworten. Es ist immer Zeit für guten Wein. Ganz im Ernst, es geht um Ausgewogenheit und Auswahl. Wir nennen das Healthonismus – die Balance zwischen Gesundheit und hedonistischen Momenten. Gäste erwarten, dass Sie haben, was sie wollen, wann immer sie es wünschen, und das können viele verschiedene Menschen während eines Hotelaufenthalts oder bei Restaurantbesuchen sein.

Natürliche Zutaten, Getränke aus der Region, Geschmack, Präsentation und Anpassung an die Wünsche des Gastes sind entscheidend. Jede Bar und jedes Restaurant sollte für jeden etwas bieten. Ob es sich nun um einen Freitagabend mit Margaritas an der Bar oder um einen kaltgepressten Saft zum Frühstück handelt.

Image: caitlinisola

Die Digitalisierung hat enorm an Dynamik gewonnen. Jetzt auch in der Küche?

Vielleicht? Das ist nicht mein Fachgebiet. Ich denke, wir können die Technologie in allen unseren Unternehmensbereichen nutzen, und das kann enorme Vorteile für den Betrieb haben. Aber sie darf nicht auf Kosten der menschlichen Note und Kreativität gehen. Aber wenn es Möglichkeiten gibt, einem Gast ein authentisches, qualitativ hochwertiges Produkt zu liefern, das seinen Erwartungen entspricht, und das zu einem Preis, den er gerne bezahlt, dann ist das eine Win-Win-Situation für alle.

Herr Francis, ich danke Ihnen für dieses Gespräch.