Cuando un conductor entra en una gasolinera, se sienta a la mesa y pide una comida caliente que sabe bien. Lo que antes parecía una lotería, hoy ya no lo es tanto. Al contrario: «Hay muchas gasolineras en Irlanda que sirven buena, muy buena comida caliente», dice alguien que sí sabe: Scott Annan. Uno de los consultores más activos del comercio alimentario.
Annan lleva décadas observando el desarrollo de la gastronomía minorista y ha asesorado a los principales actores del sector, desde Japón hasta América e Inglaterra. La cuestión con las gasolineras es que: demuestran lo omnipresente que se ha vuelto la oferta de comida caliente. Y que se puede ganar mucho dinero con ella. No solo como restaurante o gasolinera. Sino también, y sobre todo, como supermercado.
Comida caliente en los supermercados como diferenciador de las tiendas de descuentos
Esto se debe a muchas razones: Por un lado, al auge de los supermercados de descuento. No importa lo baratos que sean determinados productos en los supermercados establecidos, en los últimos treinta años siempre ha habido una tienda de descuentos que los venda aún más baratos. Esto se ha conseguido, entre otras cosas, mediante la creación de marcas propias, que mantienen bajos tanto los costos externos como las fluctuaciones de precios; así como a través de una presentación muy simple de los productos, que ahorra tiempo y, por lo tanto, costos de personal.
En general, el lema es el siguiente: Los alimentos deben ser accesibles. Por tanto, la reacción de las grandes cadenas de supermercados, sometidas a presión, no ha sido sólo justificar los precios ofreciendo alimentos de mejor calidad, por ejemplo, productos orgánicos certificados y regionales. Sino también: ofreciendo una ida al súper que se convierte en una experiencia. Una experiencia que debe convertir a los clientes en invitados. Comprar debe ser más que solo comprar. Y, como demuestran muchas cadenas de supermercados, lo mejor es ofrecer comida caliente.
Oferta de comida como propuesta única de venta
“Las ventas mundiales de alimentos, lo que llamamos Foodservice, ascienden a tres billones de dólares estadounidenses”, explica Annan. “Alrededor de mil millones de ellos terminan en las cuentas del comercio minorista”. Tendencia al alza, porque: la comida caliente es un mercado en crecimiento. Las cifras de Estados Unidos ya lo demuestran: En febrero de 2023, los gastos en gastonomía en todo Estados Unidos ascendieron a 95,000 millones de dólares, mientras que para la compra de alimentos en supermercados solo fueron de 72,000 millones.
Annan, hombre de números, saca la conclusión pragmática: «Todos comemos y bebemos tres veces al día. Por lo tanto, tenemos más de 1000 oportunidades de venta por persona al año. ¿No es impresionante?» Sí, lo es. Especialmente teniendo en cuenta que los márgenes de la comida caliente en los supermercados son sorprendentemente altos. Según Annan, dependiendo del país y de la oferta, puede aportar un margen de ganancia de entre el 60 y el 120 por ciento. Pero, ¿por qué? Y, ¿cómo?
“Es una creencia errónea ver a la comida caliente como algo que solo se prepara y se sirve”, dice Annan. «La comida caliente también se puede envasar en diferentes cantidades, refrigerar o congelar y luego venderse en el propio supermercado como marca propia. Hoy en día, muchos supermercados lo hacen así, y crean un valor añadido impresionante en muchos sentidos».
¿Por qué? Porque crean un punto de venta único para los clientes con platos individuales -se sirvan fríos o calientes- que pueden utilizarse de diversas maneras. Y, sin embargo, los últimos años han demostrado que la comida caliente, supuestamente recién preparada delante de los clientes, es el potenciador definitivo de las ventas. Una forma especial de ofrecer este servicio ha demostrado ser particularmente exitosa.
Eso es lo importante con la comida caliente en los supermercados
“Cada vez más supermercados utilizan con éxito las cocinas abiertas”, explica Annan. Lo que no suele faltar: un vaporizador combinado de Rational. Nada raro, ya que en primer lugar ocupa tan sólo un metro cuadrado. Esto es una ventaja absoluta para proyectistas y propietarios, especialmente en los supermercados, donde cada centímetro cuadrado de superficie de venta cuenta. Y, en segundo lugar, es adecuado para los más diversos métodos de preparación, que son fundamentales para una oferta de comida caliente. No importa si se trata de repostería que se hornea rápidamente, guisos, salsas o guarniciones, todo se puede calentar de forma precisa o terminar con la función de asado al minuto.
«En los supermercados con grandes superficies de compra, la cocina abierta suele estar en el centro, como he visto en Japón o en América. En los supermercados más pequeños, suele estar en la entrada o en la salida». Al igual que en la gastronomía, la cocina abierta genera confianza. Los clientes saben que aquí reciben algo recién preparado. El beneficio para un supermercado puede ser mucho mayor que el de un restaurante: si al cliente le gusta, asociará el buen sabor no sólo con la cocina, sino también con los alimentos que se ofrecen en el supermercado.
Esto hace que sea aún más importante comunicar eficazmente qué alimentos de la gama del supermercado se utilizan cuando se preparan comidas calientes. «En realidad, no importa si te comes la comida caliente de supermercados en una mesa de la zona para clientes o si te la llevas a casa», explica Annan. «Sigue tratándose principalmente de la comida en sí, ¡que ya es bastante embajadora de la marca!»
Por lo tanto, no nos sorprende que Annan no tenga mucho que ver con los espacios de coworking u otros lugares para sentarse que han hecho que la permanencia en un supermercado sea la medida de todas las cosas: «Si invitas a la gente a sentarse, pues entonces vienen y se sientan. Algunos piden un café y se quedan platicando durante dos horas. Otros ni siquiera comen nada. En mi opinión: Así se pierden muchas oportunidades». Oportunidades, eso sí, que cada vez más supermercados de Europa tendrán que aprovechar en el futuro. Por no mencionar a las gasolineras. Irlanda es un ejemplo: Comida caliente, parece que funciona en todas partes.